Основные элементы бренда:
разбор 7 российских компаний

Есть два определения бренда: работающее на клиента и работающее на целевую аудиторию. Для клиентов бренд — это инструмент для управления маркетингом компании. А для потребителей — это образ в сознании, который доносит ценность за счет лучшего удовлетворения потребности. Вооружившись этими определениями, мы сейчас будем разбирать элементы брендинга, как они работают и какой из них приоритетный.

Это часть бизнес-стратегии. Если ценности, как правило, не меняются со временем, то менять позиционирование для брендов в порядке вещей. Отработал гипотезу, собрал все сливки, перерос аудиторию или исправляешь восприятие — в первую очередь меняешь позиционирование. Когда перед человеком встает какая-то задача, и он ищет её решение, то начинает вспоминать о разных брендах, и думать, а какой из них лучше подойдет? И вот как раз-таки ответ на этот вопрос дает позиционирование. Чем более точно оно сформулировано, чем более правильно оно поддержано коммуникацией бренда, тем быстрее человек вспомнить именно о нужном (нашем) бренде и сделает выбор в нашу пользу. Но люди не очень ориентируются в сложных формулировках, зато хорошо запоминают названия.

Наша память ассоциативна, и мы запоминаем более понятные нам слова и знакомые метафоры. Поэтому, когда мы говорим про название, то очевидно, что чем более привычным для аудитории будет слово, тем с большей вероятностью потребитель вспомнит о нас в момент принятия решения. Поэтому название — это главный атрибут или элемент бренда компании.

Многие ошибочно считают логотип главным элементом бренда. Это не так, потому что логотип занимает в лучшем случае 3—5% от поверхности носителя, тогда как форма, цвет, вкус и материал влияют на узнавание куда больше. Логотип — это ключ к пониманию идеи бренда, квинтэссенция смысла. Но сам по себе логотип без идеи бренда и без графической системы не будет работать.

Яркие цвета и отлетевший креатив нужны далеко не всем. Главное правило визуальной айдентики (или фирменного стиля, если по-русски и не нарушая закон об англицизмах) — отличаться.

Вообще маскоты в брендинге появились не просто так, а в силу того, что человеческая память ассоциативна и избирательна, мы привыкли выстраивать отношения с брендом как с человеком. Но нам очень сложно представить, как бы выглядел бренд «Газпромнефти», будь он человеком. Зато нам очень легко общаться с каким-то антропоморфным животным или человеком, который говорит от лица компании. Поэтому функция маскота в данном случае — это привлечение внимания, сближение дистанции и выстраивание более теплых практически человеческих отношений с брендом.

Мы знаем, что у нас есть разные каналы восприятия: визуальный, аудиальный, густоторный (вкус), ольфакторный (запах) и тактильный. И если за визуальные элементы бренда, по которым мы получаем 90% информации отвечает, конечно же, графика и фирменный стиль, то следующий по значимости канал — аудиальный. Многие его недооценивают, а зря, потому что из-за современных скоростей и тренда на параллельное потребление (это когда мы едем за рулём, тренируемся или готовим еду и слушаем, а не смотрим подкаст), аудиальный канал становится очень востребованным.

Бренды создают сотни рекламных сообщений, баннеров, размещают рекламу на партнёрских сайтах и всё это сопровождается фирменным аудио-логотипом. И это все создает дополнительную связь с брендом. Или, например, когда мы открываем впервые бутылочку Кока-Колы или пива с этим звуком “Пшш…”. Или как звучит хруст чипсов Читос. Ну или там, русской картошки. У каждого продукта, в идеале, должен появиться свой аудио-логотип. А дальше, например, когда мы взаимодействуем с документами или с какими-то материалами, если бренд настолько запаривается, что даже продумывает, как будет тактильный канал взаимодействовать, то это вышка.

Это стилистика бренд-коммуникаций в соцсетях, в блоге, статьях. Например, фирменное обращение к читателям «Девочки» в телеграм-канале «Беспощадный Пиарщик» — это отличный пример. Фирменные обороты, которые используются постоянно от коммуникации бренда, принципы решения рядовых и не рядовых ситуаций — всё сюда же. Голос бренда — важный атрибут, который помогает вычленять коммуникацию одного бренда среди шума других.

Как строят работу по созданию фирменного стиля большинство дизайнеров? Они идут от логотипа. То есть они придумывают определенный уникальный значок, в который закладывают смысл, а дальше начинают его эксплуатировать. На мой взгляд, эта стратегия в корне неправильная. Да, она проще, но она не позволяет создавать систему и системное видение, комплексный проект.

Правильнее и эффективнее придумать большую идею бренда, после придумать метафору к большой идее, желательно не в лоб, и только потом из этого выстроить систему в которой будет нарисован логотип. Что и сделали Билайн.

Вы помните как выглядит логотип Билайна? Это полосатый чёрно-жёлтый круг. Просто представьте, что вам, как клиенту, дизайнер принёс такой логотип и говорит «вот!». Попробуйте смоделировать свою реакцию на полосатый круг, год ожидания и 20 миллионов рублей за работу? Но если дизайнер принесёт вам идею по захвату мира, в которой любой объект, будучи окрашенным в чёрно-желтые полоски, не просто становится фирменным, а моментально говорит о том, что это территория Билайна?

Билайн сначала придумали большую идею: «Мы сделаем весь мир пчелиным». Но пчелиный мир — это не антропоморфные люди-пчелы. Нет, мы покрасим абсолютно все предметы и объекты в черно-желтую полоску. Фирменный элемент бренда сделал абсолютно любой объект, будь то шарф, шлепки, машина, здание или даже целый город, окрашенный в черно-желтые полосы, фирменным. И в таком ключе уже не важно, какой будет логотип — теперь он нужен только для консолидации смысла в одной простой узнаваемой форме, которая идеально считывается с любого расстояния. Он не должен быть сложным, он должен быть ключом к пониманию концепции Билайна, которая гениально была поддержана слоганом «Живи на яркой стороне».

Таким образом, цветовая идентичность Билайна одна из самых сильных не только на рынке телекоммуникации, а на рынке в принципе. При этом объекты в фирменную полоску не выглядят как мерч и обладают потрясающей узнаваемостью, даже будучи напечатанными с ошибками в цветах: черный может быть серым, жёлтый может быть чуть-чуть более оранжевым, но это неважно. Само сочетание прекрасно работает, потому что типографии не всегда могут выдать тебе цвет по пантонам. В этом и есть гениальность Билайна.

Если большинство экосистем строят нейминг по принципу «головной бренд + сервис» (Яндекс.Недвижимость, СберСтрахование, VK.Видео), то Студия Артемия Лебедева пошла другим путем. Они создали целую философию нейминга, которая работает как конструктор — их фирменное латынеобразное окончание «-ус» превратилось в настоящую мантру российского дизайна: Магазинус, Пакетус, Футболкус, Мылус — список можно продолжать до бесконечности.

Прелесть этой системы в том, что она решает сразу несколько задач. Во-первых, любой новый проект автоматически получает принадлежность к мультивселенной Лебедева — достаточно добавить окончание «-ус», и все сразу понимают, откуда ветер дует. Во-вторых, эта система нейминга стала настолько узнаваемой, что «-ус» превратился в мем и вышел за пределы самой Студии. Теперь любой может создать «ВейпШопус» или «Продуктус 24», и все будут думать, что это продукт студии Лебедева. Это высший пилотаж в брендинге — когда твоя фишка становится частью культурного кода. И в-третьих, что самое главное, все названия остаются благозвучными и запоминаются с первого раза. «Магазинус» в отличие от «ЛебедевШоп» произносится более бегло, без языковых костылей.

Логотип — это ключ к пониманию идеи бренда. Но никто не говорил, что этот ключ должен быть сложным паролем с заглавной буквой, шестью цифрами, специальным символом и трогательным эпилогом. Диван.ру в целом решили не запариваться над этими буквами и заменили все одной картинкой.

Все понимают, что такое диван — он и в Африке диван. Поэтому картинка не нуждается ни в переводе, ни в переносе среди разных культурных и социальных контекстов. Плюс мозг обрабатывает изображение в разы быстрее текста. И что самое крутое — каждый может застать среди живого логотипа свой идеальный диван: бежевый угловой для бежевой мамочки или кожаный черный для богатого папочки. Логотип помогает покупателю отрефлексировать желание, показывая не товар, а мечту о нем.

*Картинка дивана*.ру — пример того, что иногда лучший способ что-то сказать — это показать.

Аудиоидентичность — один из самых недооцененных ключевых элементов бренда, особенно в цифровой среде. Циан показывает, как правильно использовать звук для создания узнаваемого опыта. Их знаменитое «Циан!» (вы сами знаете как читать) в рекламных роликах стало настолько узнаваемым, что многие пользователи могут напеть мелодию, даже не видя логотипа.

Особенность звукового брендинга Циана в том, что он работает сразу на нескольких уровнях. Во-первых, само название компании уже звучит как звукоподражание дверного звонка — «Циан» легко пропевается и запоминается на слух, в отличие от, например, Суточно.ру — на ля-мажор никак не ложится. Во-вторых, они создали простой и цепляющий джингл, который мгновенно ассоциируется с поиском недвижимости и застрял в голове у половины россиян.

В мире недвижимости, где большинство конкурентов делают ставку только на визуал, Циан выбрал звуковую дифференциацию. Циан создал собственную аудиальную территорию в головах потребителей, и теперь любое упоминание их звукового кода активирует мысли о недвижимости быстрее, чем вы успеваете сказать слово «Ипотека».

На дворе 2009 год: рынок ритейла поделен между гипермаркетами и районными дарксторами, и все играют в одну игру: «больше товаров, ниже цены». И тут появляется никому не известная сеть (в то время под названием Избёнка) и заявляет: «А мы будем продавать меньше, но лучше». Так ВкусВилл не стал конкурировать с Пятёрочкой за звание самого дешевого, а создал новую нишу — магазин для тех, кто следит за здоровьем. Один ход и ты вместо конкурентной игры создаешь собственную категорию.

И их позиционирование работает на нескольких уровнях одновременно. Первый уровень — функциональный: «У нас продукты без химии». Второй уровень — эмоциональный: «Мы заботимся о вашем здоровье». Третий уровень — социальный: «Вы из тех, кто осознанно относится к питанию». И четвертый — статусный: «Вы можете позволить себе платить больше за качество».

Уже 15 лет один месседж — здоровое питание. ВкусВилл всем продемонстрировал, что правильное позиционирование может превратить даже недостаток в преимущество. Дорого? Зато качественно. Мало товаров? Зато все проверенные. Не везде есть? Зато особенное место.

Маскоты появились в брендинге не от хорошей жизни. Попробуйте представить Сбербанк в виде человека — получится либо строгий чиновник в костюме, либо какой-то непонятный гибрид кассира и айтишника. Такой элемент фирменного стиля бренда не растянет лицо в улыбку. А теперь представьте зеленого улыбающегося кота — сразу хочется его погладить, правда?

СберКот решает главную проблему всех банков: фобия финансовых услуг. Банки — это стресс, очереди, сложные формы и страх, что тебя где-то обманут. А тут сидит милый котик и как бы говорит: «Расслабься, все будет хоррррошо».

А самое крутое — СберКот вездесущ. Он улыбается из каждого банкомата, подмигивает с мобильного приложения, машет лапкой с рекламных щитов. Это маскот-терапевт, который помогает людям справляться с финансовой тревожностью. Увидел кота — значит, это территория Сбера, а значит, тут все понятно и безопасно.

Представьте, если бы вместо кота Сбер выбрал, скажем, орла или льва — символы силы и власти. Получилось бы еще более пугающе, чем без маскота вообще. А кот — это про домашний уют, про то, что все будет как дома, без стресса. Банки перестали быть страшными государственными монстрами и стали дружелюбными помощниками. И все благодаря одному улыбающемуся коту, который сидит в каждом терминале и делает финансы человечными.

Голос бренда — это способность говорить с аудиторией на одном языке. Авиасейлс превратил скучные авиаперевозки в постоянное стендап-шоу, где главные герои — это мы сами со своими туристическими косяками.

Авиасейлс как будто подслушал ваши разговоры с друзьями после отпуска: «Летели четыре часа в обнимку с плачущим ребенком», «В отеле Wi-Fi ловил только в туалете на втором этаже». Их рассылки читаешь как развлекательный контент: «Авиабилеты в Европу для тех, кто хочет пожаловаться, что дома все-таки лучше».

Гениальность их голоса в том, что он злободневный. Нет ни одной ситуации в мире, которую бы пропустили smmщики Aviasales: Президент прилетел на Аляску? Ну, держитесь.

Их голос — это голос андеграундного стендап-комика, который ещё не собирает стадионы, но рвёт клубы, поэтому не будет врать про «незабываемый отпуск», но поможет найти самый дешевый билет на твои приключения.

Бренд — это система, где все элементы поддерживают единую идею:

1. Позиционирование — главный элемент, определяющий место в сознании потребителя
2. Название — ключ к памяти аудитории, важнее логотипа
3. Один сильный элемент может стать основой всей системы
4. Маскоты очеловечивают бренд, голос создает узнаваемую интонацию;
5. Логотип — инструмент для выражения большой идеи.

Агентство FЁDOROV специализируется на создании цельных брендов, где каждый элемент работает на общую идею, а не существует сам по себе.

Обнял, Макс!

Понравился материал? Поделись с друзьями или коллегами: