Как придумать
название бренда

Название — это результат, а нейминг — это процесс. Многие термины, используемые в английском языке, подразумевают большое количество слоев, поэтому когда агентство использует понятие «нейминг», в него обязательно включаются следующие этапы:

Всё это называется неймингом. Результат нейминга — уникальное, охраноспособное, благозвучное, проверенное и, как следствие, свободное для регистрации название — нейм.

Отложите словарик и забудьте про ChatGPT — в нейминге это не работает (и слава Богу, потому что благодаря этому у меня всё ещё полно заказов). Создание качественного названия бренда требует отточенного алгоритма действий и прописанных священно-нейминговых правил:

Алгоритм разработки названия, который мы с командой оттачивали на протяжении многих лет, таков:

На этом этапе происходит изучение всех доступных материалов о продукте или компании, которым необходимо придумать уникальное название бренда. На практике это означает штудирование огромного массива информации о том, как работает продукт или компания, кто ими пользуется и в каком контексте, какие у них преимущества, недостатки, в чем заключается уникальность. В идеале, чтобы у компании была платформа бренда. Цель — максимально погрузиться в данную категорию.

Необходимо изучить продукты и компании, уже существующие в данной сфере, чтобы сразу отсеять варианты, которые уже заняты, и понять правильность выбранного вектора направления. В разных категориях бизнеса с годами сформировались устоявшиеся тенденции, например, сырьевые компании типа «Газпром», «Роснефть», «Лукойл», любят аббревиатуры, которые, в основном, отражают либо географию, либо добываемое сырье. «Газпром» — газовая промышленность, «Роснефть» — российская нефть, «Лукойл» — Лангепас, Урай, Когалым + oil. А в HoReCa допустим юмор: ресторан израильской кухни «Take it, Изя», бильярдная «Лузеры», кафе «Pussy-Лебеди».

Когда контекст изучен, можно переходить к креативной части. Но не надо сразу стараться придумать название бренда — в силу того, что индустрия нейминга растёт каждый год кратно, то свободных названий становится меньше с каждым годом. Поэтому суперскилл крутых неймеров — видеть неочевидные связи и ассоциации второго и третьего порядков. И для этого они используют семантическое ядро.

Рассмотрим на примере нейминга кофейни (одна из самых сложных категорий, потому что сверх конкурентная). В первую очередь выписываются все ассоциации с кофе: бариста, зерно, молоко, капучино, эспрессо, круассан, стаканчик, пенка, латте-арт, корица, лавандовый раф, альтернативное молоко — всё, что первым приходит на ум и напрямую связано с кофе.

Второй шаг — формируются ассоциации второго уровня к уже записанным словам: бариста — мастерство, профессия, профессионал; зерно — отбор, фильтр, сорт кофе; эспрессо — концентрат, насыщенность; молоко — банановое, овсяное, кокосовое; капучино — капыч, капуч, чино.

После отбора ассоциаций второго уровня начинается поиск связей между ними. Можно искать связи как между ассоциациями первого уровня, так и между ассоциациями второго уровня. Например: зерно + стаканчик = стаканчик с зёрнами, то есть, по факту, КУЛЁК (интересно, запишем). Молоко + бариста = МОЛОЧНАЯ ФЕЯ, МОЛОЧНАЯ ДЕВОЧКА, МОЛОДЧИК (опа, тоже запишем). Ещё можно поиграть в ассоциации: бариста очень похож на бересту — БЕРЕСТА: русская кофейня (и стаканчики с берёзовым принтом).

В результате получаем необычные, интересные сочетания, которые задают определенную тему для будущего названия.

Через ассоциации семантического ядра генерируется большое количество слов, которые составляют первичный рабочий список. Из рабочего списка отбираем наиболее интересные и перспективные варианты, при этом сверяем их отличие от уже зарегистрированных названий. Формируем длинный список из 30-40 наиболее интересных слов.

Далее начинаем первичный отсев. Каждое название проверяем в открытых интернет-источниках. Занятые варианты вычеркиваем, а свободные переносим в более короткий список. Цель — получить 30-40 свободных названий в лонг-листе, которые не дают совпадений в поисковых системах.

Имеющиеся 30-40 названий направляем на юридическую проверку на тождественность среди зарегистрированных товарных знаков. Юрист проверяет вакантность каждого из названий на текущий момент и каким существующим знакам они могут быть противопоставлены. Как правило, после такой работы остается примерно 15 рабочих названий.

Из 15 вариантов выбираем 5-10 «боевиков» — самых сильных для презентации клиенту или самим себе. Каждому названию подбираем свободное доменное имя с обоснованием названия. Крутое название бренда придумать можно, но оно не сработает, если у него будет слабая история, которая не может быть развита в коммуникацию и визуальную графику. Сложные и не запоминающиеся названия клиентам лучше не показывать. Простите ради Бога за банальный пример, но всё же: Apple = яблоко, а IBM — фиг знает что. Вот и думайте теперь.

Тройка самых уверенных лучших названий отправляются на углубленную юридическую проверку по закрытой базе Роспатента, к которой имеют доступ только патентные поверенные. Эксперты проверяют была ли подана заявка на аналогичное название, каковы причины отказа по предыдущим заявкам, какие из уже зарегистрированных торговых знаков могут быть помехой — совпадения на этапе этой проверки становятся причиной отказа в регистрации и откату на предыдущий шаг.

Когда получено положительное заключение юриста, название можно подавать на регистрацию. Юрист готовит заявку на регистрацию в нужных классах Международного классификатора товаров и услуг (МКТУ) и отправляет её вместе с обоснованием и уплатой государственной пошлины. Всё это нужно для того, чтобы получить монополию на своё название и защиту от недобросовестной конкуренции в выбранной нише бизнеса на 10 лет.

1. Описательные названия — напрямую описывают что делает бренд.
Пример: Почта России, Яндекс.Маркет, ГазПром
2. Ассоциативные названия — вызывают нужную ассоциацию, но не описывает напрямую.
Пример: Сбер, Азбука Вкуса, Чистая линия, Бархатные ручки.
3. Метафорические названия — через образ, сравнение, символ.
Пример: Мягкий знак (туалетная бумага), Домик в деревне (молоко), Haboob (дубайское пиво)
4. Эмоциональные названия — апеллируют к чувствам (уют, радость, уверенность).
Пример: Добрый, Заряд, Адреналин.
5. Игровые названия — их главная цель улыбнуть и, как следствие, легко запомниться.
Пример: Every Dog bar, Важная рыба, Место стиля.

1. Сложение слов — сшиваем два слова в одно.
Пример: Продумаг, Росатом, Семишагофф.
2. Неологизмы — придумываем слово с нуля.
Пример: Вимм-Билль-Данн, Брендозавр, Кидзания.
3. Переосмысление существующего слова — знакомое, но с новым смыслом.
Пример: Перекрёсток, Телеграм.
4. Омонимы и каламбуры — игра слов, двойное значение.
Пример: Чайф (чай и кайф, не путать с Чай вдвоём — это полный отстой, редакция FЁDOROV такое не слушает), Суши Вёсла, DOSTAЕВСКИЙ.
5. Фонетика — когда слово просто круто звучит, даже если смысла нет.
Пример: Озон, Иви, Rolex (вообще-то мы обозреваем только российские бренды, но просто уж очень приятно звучит).
6. Рифма / Аллитерация — повтор звуков/букв.
Пример: Тик-Так, Читай-город, MUR MUR, Швабра-Кадабра.

1. Заимствование — латиница, англицизмы, японские/итальянские корни, вообще любые.
Пример: La Nature, Gusto, Sakura, K-bakery, SeaEsta.
2. Слова с двойной лингвистикой — выглядит как иностранное, но читается по-русски.
Пример: ВкусВилл, Додо, ГудВуд.
3. Русские архаизмы / просторечия — игра на локальной идентичности.
Пример: Трактир, Сытник, Каравай, Хлебник.
4. Имена, фамилии, персонажи — может быть реальным или вымышленным.
Пример: Б.Ю Александров, булочные Вольчека, FЁDOROV, Братья Караваевы.

1. Название по формату — отражает формат бизнеса.
Пример: Кофемания, Лепим и варим, Грузовичков.
2. Название по результату/выгоде — говорит, что получит клиент.
Пример: Вкусно и точка.
3. Название-подсказка действия — что надо сделать.
Пример: Погнали!, Бери заряд, Сел — поел.
4. Намеренная простота — название как из разговора, без вывертов.
Пример: Забегаловка, Как раньше, Наш магазин.
5. Числовой нейминг — с цифрой или отсылкой к числам.
Пример: 1703, Doner42, Пятёрочка (Продукты24 не подходят под эту категорию, так как название не брендовое)

1. Нарочитая несерьёзность — специально дурашливый стиль.
Пример: Чижик, Мы же на ты, Take it Изя
2. Смещение жанров — название, нехарактерное для категории.
Пример: Брусника (девелопер), Самолет (девелопер), Я романтик (девелопер). (Кажется, такой нейминг становится базой для девелоперов)
3. Ирония / самоирония — подкол, мета-отсылка.
Пример: Хитрые люди (отсылка к мему), У!ебар.
4. Нейминг с суффиксом или окончанием — создаёт брендированную форму.
Пример: Хлебник, Пельмяш, Магазинус.

Чтобы придумать название бренда, нейросети в чистом виде не подходят, потому что они выдают только слова, которые уже известны. Нейросеть не придумает неологизм, не придумает крутую аббревиатуру, не проведет ассоциации 2 и 3 уровней. Нейросеть придумает название «ВкусВилл», но не догадается до «Нормула».

Нейронки не учитывают юридический аспект и не смыслят в культурном контексте. Какое бы название ни предложила нейросеть, оно требует обязательной проверки на уникальность, благозвучность и соответствие позиционированию бренда.

Но такой подход, с другой стороны, может срикошетить в тот момент, когда название уже зарегистрировано другой компанией. Например, магазин «Соколов» — ни один Соколов больше не сможет использовать свое название в ювелирке.

2. Сложное название

Какое придумать название бренда, чтобы оно не вызвало вообще никаких ассоциаций? Перемудрить с названием и взять труднопроизносимые буквенные сочетания, сложные цифровые комбинации или названия, которые вообще состоят только из цифр. Есть некоторая корреляция со сложностью названия и дороговизной бренда, но она довольно условна. Скорее играет тот факт, что сложный бренд-нейм должен быть в первую очередь понятен ядру целевой аудитории.

3. Работать без регистрации торговой марки

Большая ошибка думать, что можно работать и строить бизнес без зарегистрированного названия. Это всегда оборачивается штрафами, правовыми проблемами и репутационными потерями.

Например, всем известная кофейня Surf Coffee прямо сейчас (по состоянию на август 2025 года) судится со школой сёрфинга Surf’s Up, потому что серф-школа открыла кофейню с названием Surf’s Up. Surf Coffee аргументирует подачу иска тем, что использование слова Surf применительно к кофейне нарушает их интеллектуальные права и вредит бизнесу. А для ответчика это грозит миллионными штрафами. И таких кейсов ежегодно случается ты-ся-чи.

4. Сложные англицизмы

Сложные английский слова, как Wildberries строят фонетические барьеры.
В этом случае только огромные бюджеты позволили продвинуть название маркетплейса в сознание людей. И когда пользователи сами начали сокращать название до «WB», компания учла это в своем ребрендинге — реклама по всей стране теперь гласит «покупки на ВБ», «скидки на ВБ».

5. Несоответствие статусу

Название должно соответствовать позиционированию и ценовой категории.
Ни один премиальный ювелирный бутик не будет называться «Мир камней» — оставьте это название магазину бисера на развес. А вот название Mousson Atelier уже сигнализирует о высокой ценовой категории.

6. Игнор социального контекста

Важно учитывать текущую социальную ситуацию и культурные табу. Проект Насти Ивлеевой «Nudles» провалился не только из-за голых вечеринок, но еще из-за того, что Настя не учла табуированность темы разврата в названии своего проекта эротико-порнографического содержания (еще и со слоганом «Suck it»). Бренд получился мертворожденным и, естественно, не взлетел.

Названия с потенциально провокационным или неэтичным подтекстом могут стать причиной отказа в регистрации или негативной реакции аудитории. Современные реалии требуют особой осторожности при выборе названий с двусмысленными коннотациями. Надеюсь, мы вернёмся к старой-доброй похабщине и сексизму в стиле 90-х ближе к 2030-му году.

Одно лишь название не сделает компанию успешной. Лучше положиться на инвестиции в маркетинг и рекламу. Тем не менее легкое понятное и метафоричное название поможет сделать компанию узнаваемой и любимой. Более того, такие названия легче запоминаются и требуют меньше денег на продвижение.

Чем меньше у компании бюджет на маркетинг, тем больше нужно инвестировать в качественное название. Компания, располагающая большими средствами на продвижение, может позволить себе менее изысканное название — в её силах сделать так, чтобы люди привыкли к любому названию просто за счет своих бюджетов.

Например, бренд CGPods стал известным только благодаря масштабной рекламной кампании с тюменским Илоном Маском, который заполонил собой все инфопространство: Лебедев, Собчак, Минаев, Соколовский — и все рекламируют CGPods. А как расшифровывается дурацкое название, никто так и не понял. Любое плохое название можно протащить, если у вас хороший бюджет — Ч. Т. Д.

В следующей статье блога обсудим элементы, формирующие бренд.

Обнял, Макс!

Понравился материал? Поделись с друзьями или коллегами: