ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ:
ПОЛНОЕ РУКОВОДСТВО ДЛЯ РЕГИОНОВ И ГОРОДОВ
Территориальный брендинг, как и брендинг коммерческих структур — это в первую очередь создание образа и работа с его восприятием людьми. Но со своими особенностями. И если бренд — это результат, то брендинг — систематическая работа по созданию и продвижению уникального образа места — города, области, страны, да хоть острова — в сознании целевых аудиторий.
Важно: формирование имиджа территории — это комплексный процесс, который требует долгосрочной стратегии и системного подхода. Зачем нужен брендинг территорий? Основная задача — создание конкурентных преимуществ территории через управление её репутацией.
Важно: формирование имиджа территории — это комплексный процесс, который требует долгосрочной стратегии и системного подхода. Зачем нужен брендинг территорий? Основная задача — создание конкурентных преимуществ территории через управление её репутацией.
1
7 ОШИБОК ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДИНГА, КОТОРЫЕ СТОЯТ МИЛЛИАРДЫ
Принципы, или даже инструменты, территориального брендинга, ставшие классикой, сформулировал Саймон Айнхольт и назвал это гексагон (так как принципов 6):
1. Туризм
Туризм — самый видный и быстро монетизируемый элемент бренда, его главный «мегапотребитель». Эмоциональный имидж тут решает все — от выбора направления до длины поездки. Уникальная концепция территории может поставить региону сноску «обязательно к посещению».
2. Люди
Никто не поедет в «Республику Плохой Репутации». Специалисты всех областей и особенно креативный класс охотнее переезжают туда, где существует четкий, позитивный и узнаваемый бренд. Одновременно хороший бренд территории повышает гордость местных жителей. Лучшие кейсы — это когда даже подростки в пик пубертата пишут родной город в био своих соцсетей.
Правильно упакованный бренд повышает гордость местных жителей, снижает отток молодёжи и усиливает гражданскую активность.
Макс Фёдоров
Маркетолог, основатель бренд-артели FЁDOROV
3. Культура и наследие
Культурное наследие — это фундамент дифференциации. Любая особенность ландшафта, культуры, традиций и истории может (и часто становится) стать главной уникальностью бренда. Часто регионы начинают соревноваться в крутости гор, глубине озёр и количестве мест остановки Александра Сергеевича Пушкина — в таком случае концепция территориального бренда должна строиться на другом.
4. Экспорт товаров и услуг
Формирование представления о специализации территории. Крымские вина, вологодское масло, алтайский мёд, музеи Петербурга, рыбалка в Карелии, тульский пряник, калининградский янтарь — бренд территории становится зонтичным для товаров местного производства. Легендарное место сделает даже местные консервы легендарными. И наоборот.
5. Бизнес, инвестиции и релокации
Безусловно, в первую очередь экономическая среда региона важна для привлечения инвестиций. Но если имидж региона негативный (например, тут опасно, администрация несговорчивая, есть сложности при открытии бизнеса, нет льгот, коррупция и далее по списку), то такой регион просто выпадет из списка приоритетных. Важно управлять репутацией в сети и СМИ, отрабатывать негатив, исправлять ошибки. Это сложно и долго, часто ещё и дорого, но эта важнейшая часть создания территориального бренда окупается сторицей.
На заметку!
От себя я добавлю к классическому списку 7-й пункт: гордость. В России сильный дух конкуренции, мы хотим испытывать гордость за то, что мы лучше остальных по какому-то критерию (самые северные, самые большие, самые первые, самые вкусные, самые радушные, самые суровые, самые уникальные и так далее). Территориальный бренд должен помогать возводить это чувство в абсолют. Потому что у «нас» должно быть лучше, чем у «них».
От себя я добавлю к классическому списку 7-й пункт: гордость. В России сильный дух конкуренции, мы хотим испытывать гордость за то, что мы лучше остальных по какому-то критерию (самые северные, самые большие, самые первые, самые вкусные, самые радушные, самые суровые, самые уникальные и так далее). Территориальный бренд должен помогать возводить это чувство в абсолют. Потому что у «нас» должно быть лучше, чем у «них».
Макс Фёдоров
Маркетолог, основатель бренд-артели FЁDOROV
6. Политическая стабильность и управления
У государств сильный бренд конвертируется в «мягкую силу», повышает их международное влияние и авторитет.
Если территория хочет быстро повысить узнаваемость, первым активируют Туризм + Культуру и наследие. Туристическая реклама быстро создаёт визуал и приводит первые деньги. Далее подключают Людей и Экспорт местных продуктов, после — Бизнес и инвестиции, так как доверие инвесторов строится дольше.
Игнорирование приведённых выше факторов при разработке бренда территории в лучшем случае приводит к потере денег, а в худшем — к утрате репутационных очков.
2
ВИДЫ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДИНГА:
НА ЧТО РАСПРОСТРАНЯЕТСЯ?
Тут все противоположно законам физики — чем больше площадь, тем больше давление, а цели территориального брендинга масштабнее:
1. Локальный (территориальный бренд города, посёлка, квартала)
Цель — привлечение туристических потоков выходного дня, комфортные условия проживания местным и развитие малого и среднего предпринимательства. Концепция бренда на этом уровне должна быть близка сразу двум целевым аудиториям: местным жителям и гостям города.
Примеры: «Сочи — почувствуй однажды, возвращайся навсегда»; «Встречаем в Краснодаре»; «Воронеж — город возможностей»; Нижний Новгород — «Столица закатов».
Примеры: «Сочи — почувствуй однажды, возвращайся навсегда»; «Встречаем в Краснодаре»; «Воронеж — город возможностей»; Нижний Новгород — «Столица закатов».
2. Региональный (территориальный бренд региона, области, края, провинции)
Цель — удержание население от массового побега, создание туристических маршрутов, специнвестиции, экспорт местного сырья и продуктов. Бренд на этом уровне, как многодетная мама, должна учесть запросы (ну или капризы) всех ее детей. Так же и с территориями — каждая уникальна и бренд должен объять все.
Примеры: «Вологодская область — душа русского севера», «Алтайский край — сердце Сибири», «Камчатка — земля огня и льда».
Примеры: «Вологодская область — душа русского севера», «Алтайский край — сердце Сибири», «Камчатка — земля огня и льда».
3. Национальный (территориальный бренд страны)
Цель — глобальный туризм, внешние инвестиции, увеличение политического веса. Национальный бренд должен быть ёмко сформулирован, чтобы объединить разнообразие регионов под единой концепцией и так, чтоб не получился суп из семи концепций.
Пример: Союз Советских Социалистических Республик. Пока единый национальный бренд России ждет своих спасительных креативщиков после прошлых беззубых, безжизненных и беспомощных попыток, СССР справился с этой задачей еще в прошлом веке — единый вождь, единая идеология, единый дизайн-код и самое главное — с большой целью.
Пример: Союз Советских Социалистических Республик. Пока единый национальный бренд России ждет своих спасительных креативщиков после прошлых беззубых, безжизненных и беспомощных попыток, СССР справился с этой задачей еще в прошлом веке — единый вождь, единая идеология, единый дизайн-код и самое главное — с большой целью.
3
ВСЕМ ЛИ РЕГИОНАМ НУЖЕН БРЕНДИНГ?
Важно понимать, что территориальный брендинг подразумевает наличие действия. Если в регионе все объективно плохо, то красивые лозунги и графика мало на что повлияют. Зато могут существенно усилить даже слабые проблески чего-то позитивного.
Брендинг нужен, когда:
- Территория сталкивается с конкуренцией за ресурсы — туристов, инвесторов, студентов или квалифицированных специалистов. В условиях выбора люди предпочитают места с четким позиционированием, а если перевести на понятный бытовой, немаркетинговый язык — люди выбирают для жизни места, в которых им не просто комфортно, а в которых очевидны перспективы и выгода для себя. Екатеринбург и Красноярск ежегодно продвигают свои конкурентные преимущества за федеральные инвестиции и крупные проекты.
- Регион проходит через структурную трансформацию — переход от моногорода к креативному кластеру требует изменения восприятия региона. Иннополис в Татарстане показывает опыт создания IT-города с нуля и трансформацию из третьей культурно-исторической столицы России в город инноваций.
- Имеются яркие УТП, но о них мало кто знает — в этом случае территориальный брендинг поможет рассказать об этом всем, кто готов слушать —целевым аудиториям. Камчатка, которая долгое время была неизведанной территорией для простого туриста, активно развивает свой бренд с главной особенностью — вулканами.
- Есть объективные проблемы имиджа (угольный регион ≠ экология) и требуется «рестарт». Магнитогорск активно задействует культурные проекты для смены позиционирования промышленного города.
Потраченные впустую деньги, когда:
- Нет политической воли обеспечить долгосрочную реализацию. После кризиса АвтоВАЗ, который является градообразующим заводом в Тольятти, администрация города не раз запускала новые проекты в попытке диверсифицировать экономику и привлечь инвестиции в турсферу. Но постоянная смена руководства и вместе с ним вектора развития территориального бренда сворачивало каждый проект на ранних этапах. Брендинг — это не спринт, а марафон.
- Критически слабая инфраструктура. Плохие дороги, проблемы с безопасностью, низкое качество сервиса — все это стало основным балластом в развитии горнолыжного туризма в Приэльбрусье. Бренд не спасёт, пока базовые потребности как жителей, так и туристов не закрыты.
- Проблема не в позиционировании, а в экономике: ископаемые иссякают, крупные предприятия закрываются, миграция. Моногород Кузбасс потерпел попытку создания туристического бренда на фоне массовой безработицы. Последнюю вызвали регулярные закрытия шахт и металлургических комбинатов. Тут уж сначала стратегия экономического развития, после — упаковка.
4
КАК СДЕЛАТЬ ЖИТЕЛЕЙ АМБАССАДОРАМИ
Соучастие.
Важно вовлекать людей, но делать это грамотно. Люди защищают то, что создали сами или к чему приложили руку. Но при этом ни в коем случае нельзя проводить народные конкурсы логотипов или использовать очень милые, но не профессиональные детские/школьные/студенческие работы — брендинг территорий требует насмотренности, опыта и глубокой экспертизы, работы должны быть выполнены профессионалами. А вот дальше на «справедливый» суд народного жюри можно отдать 3 равнозначно сильных варианта на выбор.
Важно вовлекать людей, но делать это грамотно. Люди защищают то, что создали сами или к чему приложили руку. Но при этом ни в коем случае нельзя проводить народные конкурсы логотипов или использовать очень милые, но не профессиональные детские/школьные/студенческие работы — брендинг территорий требует насмотренности, опыта и глубокой экспертизы, работы должны быть выполнены профессионалами. А вот дальше на «справедливый» суд народного жюри можно отдать 3 равнозначно сильных варианта на выбор.
Геймификация.
Награды за UGC-контент: фотографии, отзывы, мини-гиды. Лучшие получают статус «местный эксперт». Статусы и лейблы любят все.
Награды за UGC-контент: фотографии, отзывы, мини-гиды. Лучшие получают статус «местный эксперт». Статусы и лейблы любят все.
Программы «Добрый сосед».
Обязательно обучать волонтёров основам гостеприимства, иностранным языкам, истории края. Приезд в регион не должен ощущаться туристом высадкой на Марс.
Обязательно обучать волонтёров основам гостеприимства, иностранным языкам, истории края. Приезд в регион не должен ощущаться туристом высадкой на Марс.
Городские фестивали с участием местных бизнесов.
Фермеры, крафтовики, музеи, уличные артисты.
Фермеры, крафтовики, музеи, уличные артисты.
Микрогранты на «малые проекты идентичности».
Настенная роспись, арт-скамейка, аудиогид. Инициатива должна поощрять инициатора.
Настенная роспись, арт-скамейка, аудиогид. Инициатива должна поощрять инициатора.
Регулярная обратная связь.
Телеграм-бот «Сообщи о проблеме», опросы, хакатоны по городским сервисам.
Телеграм-бот «Сообщи о проблеме», опросы, хакатоны по городским сервисам.
5
КАК ВПУСТУЮ ПОТРАТИТЬ ДЕНЬГИ НА БРЕНДИНГ РЕГИОНА
Разрыв между обещанием и реальностью
«Жаркие. Зимние. Твои.» (Сочи, 2014)
«Жаркие. Зимние. Твои.» (Сочи, 2014)
После окончания Олимпиады 2014 в Сочи и эффективно внедренного имиджа современного курорта, туристы столкнулись с заброшенными олимпийскими объектами, завышенными ценами и не соответствующему им сервису.
Отсутствие поддержки жителей
Логотип Екатеринбурга (2018)
Логотип Екатеринбурга (2018)
Буква «Е» на логотипе Екатеринбурга был сравнен жителями города со скрепкой и унитазом. Символ не получил ни узнаваемости, ни поддержки горожанами, зато получил тысячи подписей в петиции о его упразднении.
Ставка на лого и слоган, а не на стратегию
«Ярославль — столица Золотого кольца» (2012)
«Ярославль — столица Золотого кольца» (2012)
Формирование бренда города ограничилось сменой туристических вывесок и изготовлением мерча. Но позиционирование столицы Золотого кольца не затронуло проблем с дорогами, сильного проседания гостиничного сервиса и состояния исторических памятников.
Копирование чужого образца
Бесчисленные «Альпы/Провансы России»
Бесчисленные «Альпы/Провансы России»
Крым, Алтай, Башкирия — слепое копирование европейских брендов размывает уникальность местности и ее культуры. Итог: поверхностное восприятие позиционирования региона и обесценивание особенностей бренда Российской России.
Игнорирование культурного контекста
Туристический слоган «Feel Volgograd» (Волгоград)
Туристический слоган «Feel Volgograd» (Волгоград)
Англоязычный слоган для города-героя с мощной исторической повесткой. Критика от общественных и ветеранских организаций широко освещалась в СМИ в сторону явного неуважения к историческим корням города.
Одноразовые кампании вместо системного подхода
Сахалинская область «Всё это Сахалин» (2013)
Сахалинская область «Всё это Сахалин» (2013)
Красивая ТВ-реклама, но без продолжения в digital и событийке, эффект обнулился через сезон.
Основная задача территориального брендинга — не создать красивый логотип, а выстроить систему инструментов для формирования уникального образа территории. Процесс должен включать в себя не только продвижение, но и реальное развитие инфраструктуры и качества жизни местных жителей.
Макс Фёдоров
Маркетолог, основатель бренд-артели FЁDOROV
Решается: исследованием, привлечением к участию жителей, созданием реалистичных обещаний и много-канальным продвижением с обязательной постановкой показателей эффективности + регулярным анализом достижения результатов и своевременной корректировкой.
6
У НИХ ПОЛУЧИЛОСЬ
«Урюпинск — столица российской провинции»
Вместо хрестоматийной туристической романтики — самобытность из самоиронии. А вместе с этим и соучастие горожан, и эмоциональная скульптура как фотознак, и понятная всем жителям России мифологизация города из анекдотов. 100% узнаваемости бренда.
Вместо хрестоматийной туристической романтики — самобытность из самоиронии. А вместе с этим и соучастие горожан, и эмоциональная скульптура как фотознак, и понятная всем жителям России мифологизация города из анекдотов. 100% узнаваемости бренда.
«Татарстан — где Восток встречается с Западом»
Комбо туризма, инноваций и экспорта: зеленая архитектура Казани + IT-парк + нефтехимическая промышленность. Республика стала лидером инновационного развития России, а количество иностранных туристов выросло в 2,5 раза благодаря проведению крупных спортивных мероприятий и культурных фестивалей.
Комбо туризма, инноваций и экспорта: зеленая архитектура Казани + IT-парк + нефтехимическая промышленность. Республика стала лидером инновационного развития России, а количество иностранных туристов выросло в 2,5 раза благодаря проведению крупных спортивных мероприятий и культурных фестивалей.
«Карелия — место, где возвращаются силы»
Фокус на уникальных природных ландшафтах. Развитая сеть экотуризма с местными гидами, которые представляют карельский бренд. За последние 5 лет турпоток вырос на 40%.
Фокус на уникальных природных ландшафтах. Развитая сеть экотуризма с местными гидами, которые представляют карельский бренд. За последние 5 лет турпоток вырос на 40%.
«Якутия. Мир, где рождается сказка»
Сделали ставку на экстремальный холод как достоинство (-50 °C марафон, северная гастрономия). Количество туристов из Кореи и Китая выросло в 3 раза, а авиакомпания «Якутия» открыла новые международные рейсы.
Сделали ставку на экстремальный холод как достоинство (-50 °C марафон, северная гастрономия). Количество туристов из Кореи и Китая выросло в 3 раза, а авиакомпания «Якутия» открыла новые международные рейсы.
«Казань — гастрономическая столица России»
Бренд опирается на реальную инфраструктуру города, основанную на яркой гастрономической культуре — около 2000 точек питания, по большей части основанных на базе традиций национальной татарской кухни. Популяризация бренда через инструменты событийного маркетинга (Фестиваль «Вкусная Казань» и «КышДаКар-фест») привлекает более 4.1 миллионов туристов в год.
Бренд опирается на реальную инфраструктуру города, основанную на яркой гастрономической культуре — около 2000 точек питания, по большей части основанных на базе традиций национальной татарской кухни. Популяризация бренда через инструменты событийного маркетинга (Фестиваль «Вкусная Казань» и «КышДаКар-фест») привлекает более 4.1 миллионов туристов в год.
7
резюме
Территориальный брендинг — это комплексная стратегия, связывающая туризм, экономику, культуру и гордость жителей. Он работает, если:
1) основан на реальном ДНК места;
2) стартует с быстро монетизируемых элементов —Туризм и Культура;
3) вовлекает жителей в роли амбассадоров;
4) длится годами, а не заканчивается после презентации логотипа;
5) управляется через измеримые KPI (показатели эффективности) и готов к корректировкам.
1) основан на реальном ДНК места;
2) стартует с быстро монетизируемых элементов —Туризм и Культура;
3) вовлекает жителей в роли амбассадоров;
4) длится годами, а не заканчивается после презентации логотипа;
5) управляется через измеримые KPI (показатели эффективности) и готов к корректировкам.
Регионам, чья инфраструктура не готова к притоку гостей, или где отсутствует политическая воля, лучше сначала решить фундаментальные проблемы развития. Для всех остальных грамотный place branding — это мощный инструмент роста, который окупается многократно, если избегать типовых ошибок и учиться у успешных кейсов мира.
Наше брендинговое агентство FЁDOROV специализируется на создании брендов с человеческим лицом, а для бренда территории — это базовая необходимость.
За плечами опыт работы с несколькими 3-мя регионами, поэтому мы знаем как упаковать бренд места так, чтобы о нём говорили и мечтали посетить.
За плечами опыт работы с несколькими 3-мя регионами, поэтому мы знаем как упаковать бренд места так, чтобы о нём говорили и мечтали посетить.
В следующей статье блога буду разбирать нейминг и как придумывать название бренду.
Обнял, Макс!
- Макс ФедоровМаркетолог, основатель бренд-артели FЁDOROV
Понравился материал? Поделись с друзьями или коллегами:
Последняя, но не менее важная часть. Погнали разбираться с аудиобрендингом, LinkedIn и TikTok.
Вот мы и подобрались ко второй части «Будущего соцсетей», запоминайте, какие тренды поглотят рынок в 2025 году.
Для брендов и организаций стратегии продвижения, которые работали в прошлом, больше не работают