ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ:
ПОЛНОЕ РУКОВОДСТВО ДЛЯ РЕГИОНОВ И ГОРОДОВ

Территориальный брендинг, как и брендинг коммерческих структур — это в первую очередь создание образа и работа с его восприятием людьми. Но со своими особенностями. И если бренд — это результат, то брендинг — систематическая работа по созданию и продвижению уникального образа места — города, области, страны, да хоть острова — в сознании целевых аудиторий.

Важно: формирование имиджа территории — это комплексный процесс, который требует долгосрочной стратегии и системного подхода. Зачем нужен брендинг территорий? Основная задача — создание конкурентных преимуществ территории через управление её репутацией.

Принципы, или даже инструменты, территориального брендинга, ставшие классикой, сформулировал Саймон Айнхольт и назвал это гексагон (так как принципов 6):

1. Туризм
Туризм — самый видный и быстро монетизируемый элемент бренда, его главный «мегапотребитель». Эмоциональный имидж тут решает все — от выбора направления до длины поездки. Уникальная концепция территории может поставить региону сноску «обязательно к посещению».

2. Люди
Никто не поедет в «Республику Плохой Репутации». Специалисты всех областей и особенно креативный класс охотнее переезжают туда, где существует четкий, позитивный и узнаваемый бренд. Одновременно хороший бренд территории повышает гордость местных жителей. Лучшие кейсы — это когда даже подростки в пик пубертата пишут родной город в био своих соцсетей.

3. Культура и наследие
Культурное наследие — это фундамент дифференциации. Любая особенность ландшафта, культуры, традиций и истории может (и часто становится) стать главной уникальностью бренда. Часто регионы начинают соревноваться в крутости гор, глубине озёр и количестве мест остановки Александра Сергеевича Пушкина — в таком случае концепция территориального бренда должна строиться на другом.

4. Экспорт товаров и услуг
Формирование представления о специализации территории. Крымские вина, вологодское масло, алтайский мёд, музеи Петербурга, рыбалка в Карелии, тульский пряник, калининградский янтарь — бренд территории становится зонтичным для товаров местного производства. Легендарное место сделает даже местные консервы легендарными. И наоборот.

5. Бизнес, инвестиции и релокация
Безусловно, в первую очередь экономическая среда региона важна для привлечения инвестиций. Но если имидж региона негативный (например, тут опасно, администрация несговорчивая, есть сложности при открытии бизнеса, нет льгот, коррупция и далее по списку), то такой регион просто выпадет из списка приоритетных. Важно управлять репутацией в сети и СМИ, отрабатывать негатив, исправлять ошибки. Это сложно и долго, часто ещё и дорого, но эта важнейшая часть создания территориального бренда окупается сторицей.

6. Политическая стабильность и управление
У государств сильный бренд конвертируется в «мягкую силу», повышает их международное влияние и авторитет.

Если территория хочет быстро повысить узнаваемость, первым активируют Туризм + Культуру и наследие. Туристическая реклама быстро создаёт визуал и приводит первые деньги. Далее подключают Людей и Экспорт местных продуктов, после — Бизнес и инвестиции, так как доверие инвесторов строится дольше.

Игнорирование приведённых выше факторов при разработке бренда территории в лучшем случае приводит к потере денег, а в худшем — к утрате репутационных очков.

Тут все противоположно законам физики — чем больше площадь, тем больше давление, а цели территориального брендинга масштабнее:

1. Локальный (территориальный бренд города, посёлка, квартала)

Цель — привлечение туристических потоков выходного дня, комфортные условия проживания местным и развитие малого и среднего предпринимательства. Концепция бренда на этом уровне должна быть близка сразу двум целевым аудиториям: местным жителям и гостям города.

Примеры: «Сочи — почувствуй однажды, возвращайся навсегда»; «Встречаем в Краснодаре»; «Воронеж — город возможностей»; Нижний Новгород — «Столица закатов».

2. Региональный (территориальный бренд региона, области, края, провинции)

Цель — удержание население от массового побега, создание туристических маршрутов, специнвестиции, экспорт местного сырья и продуктов. Бренд на этом уровне, как многодетная мама, должна учесть запросы (ну или капризы) всех ее детей. Так же и с
территориями — каждая уникальна и бренд должен объять все.

Примеры: «Вологодская область — душа русского севера», «Алтайский край — сердце Сибири», «Камчатка — земля огня и льда».

3. Национальный (территориальный бренд страны)

Цель — глобальный туризм, внешние инвестиции, увеличение политического веса. Национальный бренд должен быть ёмко сформулирован, чтобы объединить разнообразие регионов под единой концепцией и так, чтоб не получился суп из семи концепций.

Пример: Союз Советских Социалистических Республик. Пока единый национальный бренд России ждет своих спасительных креативщиков после прошлых беззубых, безжизненных и беспомощных попыток, СССР справился с этой задачей еще в прошлом веке — единый вождь, единая идеология, единый дизайн-код и самое главное — с большой целью.

Важно понимать, что территориальный брендинг подразумевает особенности, понятие — не панацея. Если в регионе все объективно плохо, то красивые лозунги и графика мало на что повлияют. Зато могут существенно усилить даже слабые проблески чего-то позитивного.

Соучастие.
Важно вовлекать людей, но делать это грамотно. Люди защищают то, что создали сами или к чему приложили руку. Но при этом ни в коем случае нельзя проводить народные конкурсы логотипов или использовать очень милые, но не профессиональные детские/школьные/студенческие работы — брендинг территорий требует насмотренности, опыта и глубокой экспертизы, работы должны быть выполнены профессионалами. А вот дальше на «справедливый» суд народного жюри можно отдать 3 равнозначно сильных варианта на выбор.

Геймификация.
Награды за UGC-контент: фотографии, отзывы, мини-гиды. Лучшие получают статус «местный эксперт». Статусы и лейблы любят все.

Программы «Добрый сосед».
Обязательно обучать волонтёров основам гостеприимства, иностранным языкам, истории края. Приезд в регион не должен ощущаться туристом высадкой на Марс.

Городские фестивали с участием местных бизнесов.
Фермеры, крафтовики, музеи, уличные артисты.

Микрогранты на «малые проекты идентичности».
Настенная роспись, арт-скамейка, аудиогид. Инициатива должна поощрять инициатора.

Регулярная обратная связь.
Телеграм-бот «Сообщи о проблеме», опросы, хакатоны по городским сервисам.

Разрыв между обещанием и реальностью
«Жаркие. Зимние. Твои.» (Сочи, 2014)

После окончания Олимпиады 2014 в Сочи и эффективно внедренного имиджа современного курорта, туристы столкнулись с заброшенными олимпийскими объектами, завышенными ценами и не соответствующему им сервису.

Отсутствие поддержки жителей
Логотип Екатеринбурга (2018)

Буква «Е» на логотипе Екатеринбурга был сравнен жителями города со скрепкой и унитазом. Символ не получил ни узнаваемости, ни поддержки горожанами, зато получил тысячи подписей в петиции о его упразднении.

Ставка на лого и слоган, а не на стратегию
«Ярославль — столица Золотого кольца» (2012)

Формирование бренда города ограничилось сменой туристических вывесок и изготовлением мерча. Но позиционирование столицы Золотого кольца не затронуло проблем с дорогами, сильного проседания гостиничного сервиса и состояния исторических памятников.

Копирование чужого образца
Бесчисленные «Альпы/Провансы России»

Крым, Алтай, Башкирия — слепое копирование европейских брендов размывает уникальность местности и ее культуры. Итог: поверхностное восприятие позиционирования региона и обесценивание особенностей бренда Российской России.

Игнорирование культурного контекста
Туристический слоган «Feel Volgograd» (Волгоград)

Англоязычный слоган для города-героя с мощной исторической повесткой. Критика от общественных и ветеранских организаций широко освещалась в СМИ в сторону явного неуважения к историческим корням города.

Одноразовые кампании вместо системного подхода
Сахалинская область «Всё это Сахалин» (2013)

Красивая ТВ-реклама, но без продолжения в digital и событийке, эффект обнулился через сезон.

Решается: исследованием, привлечением к участию жителей, созданием реалистичных обещаний и много-канальным продвижением с обязательной постановкой показателей эффективности + регулярным анализом достижения результатов и своевременной корректировкой.

«Урюпинск — столица российской провинции»

Вместо хрестоматийной туристической романтики — самобытность из самоиронии. А вместе с этим и соучастие горожан, и эмоциональная скульптура как фотознак, и понятная всем жителям России мифологизация города из анекдотов. 100% узнаваемости бренда.

«Татарстан — где Восток встречается с Западом» 

Комбо туризма, инноваций и экспорта: зеленая архитектура Казани + IT-парк + нефтехимическая промышленность. Республика стала лидером инновационного развития России, а количество иностранных туристов выросло в 2,5 раза благодаря проведению крупных спортивных мероприятий и культурных фестивалей.

«Карелия — место, где возвращаются силы» 

Фокус на уникальных природных ландшафтах. Развитая сеть экотуризма с местными гидами, которые представляют карельский бренд. За последние 5 лет турпоток вырос на 40%.

«Якутия. Мир, где рождается сказка» 

Сделали ставку на экстремальный холод как достоинство (-50 °C марафон, северная гастрономия). Количество туристов из Кореи и Китая выросло в 3 раза, а авиакомпания «Якутия» открыла новые международные рейсы.

«Казань — гастрономическая столица России» 

Бренд опирается на реальную инфраструктуру города, основанную на яркой гастрономической культуре — около 2000 точек питания, по большей части основанных на базе традиций национальной татарской кухни. Популяризация бренда через инструменты событийного маркетинга (Фестиваль «Вкусная Казань» и «КышДаКар-фест») привлекает более 4.1 миллионов туристов в год.

Территориальный брендинг — это комплексная стратегия, связывающая туризм, экономику, культуру и гордость жителей. Он работает, если: 

1) основан на реальном ДНК места; 
2) стартует с быстро монетизируемых элементов —Туризм и Культура;
3) вовлекает жителей в роли амбассадоров; 
4) длится годами, а не заканчивается после презентации логотипа; 
5) управляется через измеримые KPI (показатели эффективности) и готов к корректировкам. 

Регионам, чья инфраструктура не готова к притоку гостей, или где отсутствует политическая воля, лучше сначала решить фундаментальные проблемы развития. Для всех остальных грамотный place branding — это мощный инструмент роста, который окупается многократно, если избегать типовых ошибок и учиться у успешных кейсов мира.

Наше брендинговое агентство FЁDOROV специализируется на создании брендов с человеческим лицом, а для бренда территории — это базовая необходимость. 
За плечами опыт работы с несколькими 3-мя регионами, поэтому мы знаем как упаковать бренд места так, чтобы о нём говорили и мечтали посетить.

В следующей статье блога буду разбирать нейминг и как придумывать название бренду.

Обнял, Макс!

Понравился материал? Поделись с друзьями или коллегами: