Что такое ребрендинг и когда он нужен

Ребрендинг — масштабное изменение бренда, которое требует миллионных вложений, но может вывести компанию на новый уровень или, наоборот, угробить за пару месяцев то, что строилось годами.

Давайте разберёмся, что из себя представляет ребрендинг, когда бизнесу действительно пора что-то менять, и как провести ребрендинг так, чтобы не пожалеть.

Ребрендинг простыми словами — это всеобъемлющее изменение сути бренда компании. Это глубокое переосмысление бренда, которое затрагивает позиционирование, визуальную айдентику, коммуникацию с аудиторией и даже саму идеологию бренда компании.

Ребрендинг нужен для изменения восприятия компании всеми стейкхолдерами. При этом необходимо не потерять связь с прежней формой существования бренда — клиенты должны сохранять способность отличать бренд от конкурентов. Если аудитория не сможет найти привычный продукт на полке после ребрендинга — это провал.

Процесс ребрендинга почти всегда затрагивает одновременное изменение миссии, позиционирования и фирменного стиля компании. Но иногда, когда компания меняется кардинально, то вслед за позиционированием может измениться ещё и название.

Эти термины часто путают, но между ними есть принципиальная разница. Понимание различий поможет не потратить впустую сотни тысяч рублей на то, что вашему бренду не было нужно.

Рестайлинг — минимальные корректировки дизайна, но при этом бренд остаётся узнаваемым. Рестайлинг можно задействовать, когда есть задача просто освежить стиль в соответствии с актуальными трендами.

Редизайн — комплексная модификация визуальных элементов бренда с сохранением прежних смыслов.

Ребрендинг — процесс пересборки смыслов, а вслед за ними и всех остальных элементов бренда — от визуальных, до коммуникационных. Это самый масштабный и рискованный вариант трансформации бренда.

Ребрендинг — это стратегический инструмент, который помогает решать конкретные бизнес-задачи. Разберём основные цели, которые преследуют компании, решаясь на масштабные изменения.

Главная цель ребрендинга — улучшить ключевые бизнес-показатели: увеличить прибыль, нарастить выручку, повысить маржинальность или средний чек. Всё остальное — это задачи, которые помогают достичь этих целей.

Ребрендинг является закономерной реакцией компанией на угасание клиентского интереса к продукту бренда. При этом сами товары или услуги не обязательно должны упасть в качестве, однако, потребителям нужна мотивация, чтобы вновь заинтересоваться брендом.

Время не щадит никого, включая бренды. Компания, которая 10−15 лет назад казалась современной и идущей в ногу со временем, сегодня может выглядеть как сайт из 00-х — с бегущей строкой, счётчиком посетителей и кнопкой «Лучше всего просматривать в Internet Explorer».

Самое платежеспособное поколение покупателей на данный момент — зумеры, которые просто не посмотрит в сторону бренда, который выглядит старомодно. Ребрендинг показывает потребителям, что компания намерена идти в ногу с развитием своей аудитории и соответствовать запросам трендов эпохи.

Появление сильных игроков или неожиданное укрепление позиций существующих конкурентов — серьёзный повод задуматься о том, что компании нужен ребрендинг. Чтобы не потеряться на фоне конкурентов, компании обновляют товары, предложения, дизайн и бизнес-процессы.

Иногда компании нужно выйти на новый сегмент рынка, привлечь более молодых покупателей или, наоборот, переориентироваться на премиальную аудиторию. Без ребрендинга такая трансформация практически невозможна.

«Снежная королева» к 25-летию компания решила обновить визуальный образ и привлечь более молодую аудиторию, сохранив при этом базовых клиентов. В 2023 году провели комплексный ребрендинг: переработали логотип, сделав его более утончённым и современным, обновили дизайн торговых пространств с акцентом на чистоту линий и актуальную эстетику. Запустили линейку молодёжной одежды, которая стала катализатором для визуальных изменений.

В 2025 году компания продолжила трансформацию, представив первую обувную коллекцию и подав заявку на регистрацию товарного знака для мужской линейки.

Когда компания выходит за рамки привычной деятельности, старый бренд может не отражать новую реальность. Ребрендинг помогает сообщить рынку об изменениях.

Пример ребрендинга для решения этой задачи — МТС. Ещё до 2023 года компания позиционировала себя как сотового оператора. Сейчас это экосистема цифровых сервисов, с масштабными обновленными смыслов и визуала, которые грамотно донесли до аудитории новость о трансформации компании.

При распространении на зарубежный рынок, компании могут столкнуться с тем, что название бренда будет котироваться только в стране-производителе. На международном же рынке название может вызывать неправильные ассоциации или вызвать юридические проблемы — быть уже зарегистрированным конкурентами.

Когда бренд OGGI зашел в европейский оборот в 2010 году, компания столкнулась с проблемой регистрацией торговой марки из-за общеупотребительности слова (в переводе с итальянского oggi — «сегодня») и наличия множества локальных марок с похожим звучанием. Бренд переименовали на Oodji и обновили логотип.

Бывает, репутация компании настолько токсична, что любое упоминание бренда вызывает негатив. Клиенты видят логотип и вспоминают скандал — не продукт, не качество, а именно скандал. Дальше работать с таким багажом невозможно.

Ребрендинг в этом случае — не попытка обмануть, а способ сказать: «Та компания, которая облажалась — это мы в прошлом. Вот какие мы сейчас — понявшие, принявшие, простившие и отпустившие». Новое имя и визуал позволяют оторваться от негативных ассоциаций и начать выстраивать доверие заново. Но только если внутри действительно что-то изменилось.

Из-за изменения юридического лица, слияния компаний или смены собственника бренд может быть вынужден делать ребрендинг. Мы видели огромное количество подобных примеров в 2022 году, когда западные компании не хотели уходить с российского рынка, сохраняя свои представительства с ребрендингом. «Вкусно — и точка» вместо McDonald’s, Ikon Tyres вместо Nokian Tyres, Maag вместо Zara.

Ребрендинг — это не спонтанное решение и не разовая акция. Это продуманный процесс, который может растянуться на месяцы или даже годы. Разберём каждый этап подробно.

Это фундамент всего процесса (как и любого процесса в брендинге). Ребрендинг имеет смысл при падении ключевых маркетинговых показателей компании: сокращение закупок, снижение продаж, сокращение ассортимента товаров и т. д. Аудит выявляет корень проблем и дает понять действительно ли ребрендинг имеет место быть.

Если аудитории перестал нравиться дизайн упаковки, то достаточно сделать редизайн. В случае если весь имидж бренда воспринимается как устаревший — есть смысл задуматься о масштабных изменениях.

На основе выводов аудита формулируются конкретные цели: увеличить количество продаж, привлечь новую аудиторию, омолодить бренд, изменить позиционирование, обновить коммуникационную стратегию, а возможно, и сам продукт.

Здесь критически важно выстроить логическую цепочку от действия к результату. Обновили логотип — должны понимать, как это повлияет на узнаваемость и по какой метрике это измерить. Изменили упаковку — какие продажи ожидаем увидеть и за какой период. Запустили новое позиционирование — как это отразится на восприятии бренда и лояльности клиентов. Без этой связки компания просто играет в русскую рулетку — главное, что русскую.

Когда компания проводит ребрендинг, она рискует репутацией, узнаваемостью, клиентами и деньгами. Важно на старте критично посмотреть на стратегию, оценить возможные негативные последствия и сразу подумать, как их предотвратить.

Риски минимизируются тестированием — показать фокус-группе прототипы обновленного бренда, учесть все комментарии, внести необходимые правки и протестировать снова.

Суть ребрендинга в переосмыслении сути компании. которая ложится в основу всех вербальных и визуальных коммуникаций. Сначала формулируется новая идеология, только потом это внедряется в визуал и тексты. На этапе репозиционирования главная задача — определить смыслы, которые компания хочет транслировать. Всё остальное вырастает из этой основы.

Здесь компании нужно брендинговое агентство, а еще лучше бренд-артель: специально сформированная команда креаторов под задачу компании предложит несколько вариантов нового позиционирования.

На этапе редизайна обновляются визуальные элементы бренда, которые будут отражать новое позиционирование. Для этого разрабатывается новый логотип, цветовая палитру, типографика, принципы визуальной коммуникации.

Бренд обновлён, дизайн готов. Теперь главное — донести до людей, что компания не стала другой, она стала лучше. Необходимо продумать, как компания будет рассказывать о «новом» бренде аудитории:

• Что говорим? Главное сообщение.
• Как говорим? Тон голоса бренда.
• Где говорим? Каналы коммуникации под каждую аудиторию.
• Когда говорим? Последовательность запуска.

Ну и самая ответственная часть — запустить всё, что определили в коммуникационной стратегии. Обновить сайт, перепечатать упаковки, заменить вывески на офисах и магазинах, сделать новые визитки, листовки, баннеры. Масштаб работ огромный, особенно если у компании сотни точек по всей стране.

При внедрении изменений происходит не только замена старых элементов на новые, но и оповещение об этом аудитории. Если человек зайдёт на сайт и увидит незнакомый дизайн, он может подумать, что попал не туда. Если постоянный клиент получит письмо с нового адреса и в новом оформлении — может решить, что это спам.

Поэтому параллельно с заменой элементов запускается информационная кампания. Реклама в соцсетях, рассылки постоянным клиентам, новости на сайте. Главная задача — показать людям, что это всё тот же бренд, которому они доверяют, но эволюционировавший.

Главное, что нужно понять про оценку ребрендинга: быстрых результатов не будет. Продажи не взлетят на следующий день, лояльность не удвоится за неделю. Эффект проявляется месяцами, а то и годами. Но отслеживать метрики нужно сразу.

Через две недели после запуска — первый замер. Смотрите на те показатели, которые определили в начале: продажи, трафик, узнаваемость. Дальше проверяйте каждые две недели.

Через две недели после запуска — первый замер. Смотрите на те показатели, которые определили в начале: продажи, трафик, узнаваемость. Дальше проверяйте каждые две недели.

Выдохнуть можно, когда клиенты перестали замечать изменения. Ребрендинг считают завершённым, когда люди обсуждают продукт, а не дизайн.

Изучение успешных кейсов помогает понять, какие подходы работают и почему. Разберём примеры успешного ребрендинга, которые принесли реальную пользу компаниям.

Телеканалу исполнилось 25 лет, и за это время музыкальная индустрия изменилась кардинально. При этом МУЗ-ТВ давно перестал быть просто музыкальным каналом — в эфире масса развлекательного контента, игровых шоу, инфотейнмент-форматов.

Старый логотип с буквой «М» в виде эквалайзера уже не отражал реальность. Нужно было показать, что канал является точкой входа в мир поп-культуры.

В 2021 году во время масштабного ребрендинга, логотип изменился полностью: вместо эквалайзера появились три кнопки Play, сложенные в узнаваемую букву «М». Получилась пластичная айдентика на основе градиентной палитры —  цвета и текстуры меняются в зависимости от контента, а стиль подстраивается под разную аудиторию.

Один из самых масштабных и обсуждаемых ребрендингов в России. В 2020 году Сбербанк объявил, что теперь он просто Сбер — экосистема, а не просто банк.

Из консервативного государственного банка с многолетней историей компания превратилась в современную IT-компанию и экосистему цифровых сервисов.

Дочерние предприятия существовали и раньше, но отдельно друг от друга. После ребрендинга их стали позиционировать исключительно как единое целое. Появились СберМаркет, СберЗвук, СберЛогистика и множество других сервисов с единым префиксом.

Только на внедрение изменений (замену банкоматов, вывесок, карт в ключевых офисах) потребовалось 2,5 миллиарда рублей. Но масштаб трансформации оправдал вложения — компания заняла новую нишу на рынке и привлекла молодую аудиторию.

В 2005 году авиакомпания «Сибирь» занимала уверенное второе место на рынке после «Аэрофлота». Однако, несмотря на свое положение в топ-2, компания оказалась в ситуации, в которой была вынуждена избавиться от ассоциаций с «советским сервисом» и чередой трагических авиакатастроф, преследовавших бренд «Сибирь».

А через год компания решилась провести полный ребрендинг, который затрагивал абсолютно всё, включая название. «Сибирь» стала S7, где S — это «Сибирь», а 7 — международный код России.

Главным визуальным решением стал яркий зелёный цвет. В мире авиации, где доминируют синие и красные оттенки, это выглядело революционно. Зелёный самолёт невозможно не заметить на лётном поле.

За первые полгода S7 заработали на $ 10−13 миллионов больше, потратив на ребрендинг $ 5 миллионов — окупилось с запасом. S7 стала одной из самых узнаваемых авиакомпаний в стране.

Когда Danone ушёл из России, его российское подразделение получило временное техническое название H&N (Health & Nutrition). Это позволило быстро стабилизировать бизнес-процессы, но не решало главного — у компании не было собственной идентичности, только англоязычная аббревиатура.

При этом компания — гигант с 16 заводами по всей России, производитель «Простоквашино», «Активии», «Даниссимо», «Растишки». Выручка в 2024 году превысила 140 миллиардов рублей. Такому масштабу нужен был настоящий бренд, а не временная заглушка.

В 2025 году компания провела полный ребрендинг. Поменяли все: позиционирование, название, логотип и визуальный стиль.

Разработка нового позиционирования началась с исследования истории. Оказалось, что создатель Danone, фармацевт Исаак Карассо, вдохновился работами русского учёного Ильи Мечникова — лауреата Нобелевской премии, который первым доказал пользу кисломолочных бактерий. С этого и началась мировая история йогуртов. У истоков глобального бренда стояла русская наука. Новое позиционирование — «Ближе к истокам. Ближе к себе» отражало и историю, и национальные корни, и человеческий подход, и натуральность продуктов.

Далее родилось название «Логика молока», которое объединяет рациональное и чувственное. «Логика» символизирует науку, последовательность, технологический опыт и наследие Мечникова. «Молоко» — природу и заботу.

Визуальный стиль получился узнаваемым: монограмма ЛМ вписана в каплю молока, сочетание зелёного и цвета топлёного молока помогло отстроиться от конкурентов и донести идею природности.

Примеры неудачного ребрендинга встречаются даже у компаний монолитов с бюджетами, соизмеримыми с капиталом карликовых государств. Изучение провалов не менее важно, чем анализ успехов — это помогает избежать ошибок.

В 2002 году компания заявила о масштабной реструктуризации. Цель была амбициозной: создать образ современного, технологичного оператора связи.

Но миллионы рублей на дизайн не изменили главного — внутреннего восприятия компании людьми. Несмотря на то, что в отделениях почты появились современные аппарата автоматической очереди и параллельные сеансы обслуживания, люди все равно сталкиваются с бумажными конвертами, лотерейными билетами и зелёным горошком, продающимся на кассе.

Ребрендинг должен был усилить образ серьезного технологичного почтового оператора. Пока же компания в восприятии людей остается чем-то вроде ларька, в котором можно отправить письмо.

В июле 2024 года СберМаркет превратился в Купер. Причина очевидна: санкции против Сбербанка создавали репутационные риски для всей экосистемы. СберМегаМаркет стал Мегамаркетом, СберЗвук — просто Звуком. Но со СберМаркетом простое удаление приставки не сработало бы.

Название — первое, что формирует восприятие бренда. «Яндекс.Еда» не нуждается в объяснениях. «Купер» же вызывает вопросы: кто это? Что он продаёт? Почему именно это имя?

Коммуникационная стратегия запуталась с первых шагов. В email-рассылках Купер то представлялся человеком (видимо, с кризисом самоидентичности), то позиционировался как компания, то предлагал дружеские отношения, то выглядел деловым партнёром. Эта непоследовательность создала ощущение неопределённости. А без уверенности в бренде клиенту сложно доверять ему.

В октябре 2021 года Mail.ru Group переименовалась в VK. Бренд «ВКонтакте» знают 100% активных пользователей рунета, Mail.ru Group — корпоративное название. Компания решила объединить экосистему под самым сильным брендом.

Пользователи не понимали, что происходит. Коммуникация была настолько запутанной, что ребрендинг скорее дезориентировал аудиторию, чем помог выстроить понятную структуру.

Даже логичный ребрендинг провалится без прозрачной коммуникации. Пользователям нужны простые ответы: что изменилось, почему и как это повлияет на них. Сложная корпоративная структура должна превращаться в понятные истории, а не оставаться ребусом для аудитории.

Ребрендинг — это мощный инструмент трансформации бизнеса, который может вывести компанию на новый уровень или, при неправильном подходе, привести к серьёзным потерям. Это не просто смена логотипа или обновление дизайна, а комплексный процесс, требующий стратегии, исследований, команды профессионалов и чёткого понимания бизнес-целей.

Мы в бренд-артели Фёдорова умеем применить правильный подход, чтобы ребрендинг любой компании стал катализатором ее роста и развития, помог оставаться актуальной и конкурентоспособной.

Читайте блог, где собрано еще больше полезной информации, а также подписывайтесь на мой телеграм-канал, где я рассказываю про внутрянку брендинга и делюсь заметками фаундера.

На связи, Макс!