Основные элементы бренда: разбор 7 российских компаний

Это часть бизнес-стратегии. Если ценности, как правило, не меняются со временем, то менять позиционирование для брендов в порядке вещей. Отработал гипотезу, собрал все сливки, перерос аудиторию или исправляешь восприятие — в первую очередь меняешь позиционирование. Когда перед человеком встает какая-то задача, и он ищет её решение, то начинает вспоминать о разных брендах, и думать, а какой из них лучше подойдет? И вот как раз-таки ответ на этот вопрос дает позиционирование. Чем более точно оно сформулировано, чем более правильно оно поддержано коммуникацией бренда, тем быстрее человек вспомнить именно о нужном (нашем) бренде и сделает выбор в нашу пользу. Но люди не очень ориентируются в сложных формулировках, зато хорошо запоминают названия.

Наша память ассоциативна, и мы запоминаем более понятные нам слова и знакомые метафоры. Поэтому, когда мы говорим про название, то очевидно, что чем более привычным для аудитории будет слово, тем с большей вероятностью потребитель вспомнит о нас в момент принятия решения. Поэтому название — это главный атрибут или элемент бренда компании.

Многие ошибочно считают логотип главным элементом бренда. Это не так, потому что логотип занимает в лучшем случае 3—5% от поверхности носителя, тогда как форма, цвет, вкус и материал влияют на узнавание куда больше. Логотип — это ключ к пониманию идеи бренда, квинтэссенция смысла. Но сам по себе логотип без идеи бренда и без графической системы не будет работать.

Яркие цвета и отлетевший креатив нужны далеко не всем. Главное правило визуальной айдентики (или фирменного стиля, если по-русски и не нарушая закон об англицизмах) — отличаться.

Вообще маскоты в брендинге появились не просто так, а в силу того, что человеческая память ассоциативна и избирательна, мы привыкли выстраивать отношения с брендом как с человеком. Но нам очень сложно представить, как бы выглядел бренд «Газпромнефти», будь он человеком. Зато нам очень легко общаться с каким-то антропоморфным животным или человеком, который говорит от лица компании. Поэтому функция маскота в данном случае — это привлечение внимания, сближение дистанции и выстраивание более теплых практически человеческих отношений с брендом.

Мы знаем, что у нас есть разные каналы восприятия: визуальный, аудиальный, густоторный (вкус), ольфакторный (запах) и тактильный. И если за визуальные элементы бренда, по которым мы получаем 90% информации отвечает, конечно же, графика и фирменный стиль, то следующий по значимости канал — аудиальный. Многие его недооценивают, а зря, потому что из-за современных скоростей и тренда на параллельное потребление (это когда мы едем за рулём, тренируемся или готовим еду и слушаем, а не смотрим подкаст), аудиальный канал становится очень востребованным.

Бренды создают сотни рекламных сообщений, баннеров, размещают рекламу на партнёрских сайтах и всё это сопровождается фирменным аудио-логотипом. И это все создает дополнительную связь с брендом. Или, например, когда мы открываем впервые бутылочку Кока-Колы или пива с этим звуком “Пшш…”. Или как звучит хруст чипсов Читос. Ну или там, русской картошки. У каждого продукта, в идеале, должен появиться свой аудио-логотип. А дальше, например, когда мы взаимодействуем с документами или с какими-то материалами, если бренд настолько запаривается, что даже продумывает, как будет тактильный канал взаимодействовать, то это вышка.

Это стилистика бренд-коммуникаций в соцсетях, в блоге, статьях. Например, фирменное обращение к читателям «Девочки» в телеграм-канале «Беспощадный Пиарщик» — это отличный пример. Фирменные обороты, которые используются постоянно от коммуникации бренда, принципы решения рядовых и не рядовых ситуаций — всё сюда же. Голос бренда — важный атрибут, который помогает вычленять коммуникацию одного бренда среди шума других.