Русификация брендов: 6 принципов переименования названий на русский

Ну что, дождались. С 1 марта 2026 года вступил в силу тот самый закон № 186-ФЗ о русификации названий брендов. Если коротко: теперь всё, что вы транслируете потребителю в публичном поле, должно быть на великом и могучем. И это не просто «рекомендация», это полноценная русификация названий брендов, которая касается каждого, у кого в коммуникации затесалось хоть одно иностранное словечко. Исключение только одно — вы успели вовремя зарегистрировать свой товарный знак на латинице. Это ваш единственный «билет в обход», но и он не резиновый.

За нарушение — штрафы до 10 миллионов рублей (привет статьям 14.3, 14.5 и 14.8 КоАП). Десять миллионов, Карл! За эти деньги можно полгода поить кофе всю Патриаршую тусовку, а не отдавать их в казну за любовь к инглишу.

Многие ломанулись переименовываться и сели в лужу: имя не прижилось, клиенты разбежались. Потому что хороший ренейминг — это не работа переводчика из Google, а работа со смыслами, фонетикой и юридической чистотой. Если перед вами стоит задача «переобуться» и не потерять лицо — вот вам база.

Обновление лейбла — это новая оболочка для старого содержания. Если менять всё подряд, потребитель решит, что вы закрылись, и уйдет к конкурентам. Если не менять ничего — словите штраф, а русификация бренда потеряет смысл. Нужно найти баланс. Это как операция по омоложению: морщины убрать можно, но перекраивать скелет — верный путь в морг.

Для нормального ренейминга (или РУнейминга) нужен план. Нам нужно решить три задачи: выкинуть иностранное название, сохранить лояльность аудитории и объяснить всем, что «тот самый» бренд теперь свой, родной. Рассмотрим особенности 3 стратегий русификации бренда.

Пишем иностранное слово русскими буквами. Viola → «Виола», Puma → «Пума». Как слышится, так и пишется.

Вешаем рядом с английским названием его русский аналог.

Полная смена имени. Были «Coffee Rush» — стали «Кофе в ритме».

Сделать ренейминг «на коленке» — значит профукать доверие. Мы в Артели Фёдорова вывели 6 правил переименования брендов, чтобы клиент сказал: «Название другое, но это всё те же крутые ребята. Я остаюсь».

Название — это не просто «услада для ушей», это смысловой якорь и актив бренда. Если имя ни о чем не говорит, оно как консервная банка без этикетки. Хороший нейм работает как микро-реклама: за две секунды клиент должен понять суть (качество, скорость, надежность). Запомните: Смысл важнее красоты. Но не заужайтесь! Назвали компанию «Много лосося» (все совпадения с реальными брендами — случайны) — и завтра уже не сможете продавать там мидии, не выглядя странно.

Вы копили «золотые монеты» лояльности годами. Не вздумайте их выбросить. Вспомните Rostic’s: название новое, но красный цвет и полоски остались. Если бы они стали зелеными — всё, курица бы «не взлетела».

Если название нельзя произнести без запинки — это мусор. Оно должно звучать естественно для русского уха: плавно, без шипящих завалов. Идеально — 1−2 слога, максимум 4. «Пятерочка» — гениально: мягко, понятно, даже ребенок выговорит.

Влюбиться в имя легко, а потом узнать, что оно занято — больно и дорого. Не покупайте машину, не заглянув под капот. Запуская переименование на русский:

• Проверяйте Роспатент (все классы!).
• Гуглите и яндексите (чтобы не оказаться на одной странице с сайтами 18+).
• Проверяйте домены .ru и .рф.
• Спросите 20 человек из ЦА — не тошнит ли их от этого названия?

Не пишите сухие отчеты «мы сменили вывеску». Сделайте из этого инфоповод! Запустите интригу, вовлеките аудиторию, устройте конкурс. Люди ценят искренность и движ. Сделайте так, чтобы новое имя ассоциировалось с праздником, а не с проблемами юристов.

Придумали? Проверили? Теперь бегом в Роспатент. Пока у вас нет свидетельства, ваш бренд может «увести» любой ушлый делец. Подача заявки — это ваш бронежилет. Представьте: открыли вы пиццерию «У дяди Кеши», раскрутились, а сосед зарегистрировал это имя раньше вас. И всё — либо платите ему 20% с оборота, либо снимайте вывеску. Ситуация патовая.

1. Анализ текущего бренда:

• определить главные ценности плюс позиционирование;
• выделить элементы, которые нужно сохранить (цвет, шрифт, символ);
• оценить уровень узнаваемости текущего названия.

2. Исследование целевой аудитории:

• понять, как она воспринимает нынешнее наименование компании;
• выявить ожидания, связанные с брендом;
• протестировать варианты нового названия на фокус-группе.

3. Разработка названия бренда:

• составить список из 7-10 вариантов;
• использовать разные стратегии: транслитерацию, смысловой перевод, новое имя; (тут нужна статья про то, как делать нейминг)
• избегать буквального перевода и сложных для произношения слов.

4. Проверка ассоциаций:

• проверить каждое слово на негативные ассоциации;
• убедиться, что название соответствует позиционированию компании (семейная, премиум и т. д.);
• исключить совпадения с известными негативными брендами или событиями.

5. Проверка:

• занятости названия в Роспатенте;
• занятости домена .ru и .рф. + аккаунты в соцсетях

6. Подача заявки на регистрацию товарного знака до публичного анонса.

7. Коммуникационная стратегия:

• подготовить историю переименования;
• разработать план поэтапного анонса (интрига → объявление → праздник);
• подготовить ответы на возможные вопросы и критику;
• проинформировать партнеров и основных клиентов.

8. Техническая подготовка:

• обновить вывески, упаковку, бланки, сайт, соцсети;
• настроить ссылки со старого домена на новый.

Грамотное переименование названий на русский — это комплексный процесс, а не просто смена букв, шанс освежить отношения с клиентом. Если стоите перед выбором нового имени и не знаете, куда бежать — приходите. Мы в бренд-артели Макса Фёдорова знаем, как сделать так, чтобы ваше новое имя звучало гордо, а не жалко.

Подписывайтесь на мой телеграм-канал, где собрано еще больше полезной информации.

Всем пис, то есть, мир. Макс!