ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ:
ПОЛНОЕ РУКОВОДСТВО ДЛЯ РЕГИОНОВ И ГОРОДОВ
Территориальный брендинг, как и брендинг коммерческих структур — это в первую очередь создание образа и работа с его восприятием людьми. Но со своими особенностями. И если бренд — это результат, то брендинг — систематическая работа по созданию и продвижению уникального образа места — города, области, страны, да хоть острова — в сознании целевых аудиторий.
Важно: формирование имиджа территории — это комплексный процесс, который требует долгосрочной стратегии и системного подхода. Зачем нужен брендинг территорий? Основная задача — создание конкурентных преимуществ территории через управление её репутацией.
Важно: формирование имиджа территории — это комплексный процесс, который требует долгосрочной стратегии и системного подхода. Зачем нужен брендинг территорий? Основная задача — создание конкурентных преимуществ территории через управление её репутацией.
1
7 ОШИБОК ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДИНГА, КОТОРЫЕ СТОЯТ МИЛЛИАРДЫ
Принципы, или даже инструменты, территориального брендинга, ставшие классикой, сформулировал Саймон Айнхольт и назвал это гексагон (так как принципов 6):
1. Туризм
Туризм — самый видный и быстро монетизируемый элемент бренда, его главный «мегапотребитель». Эмоциональный имидж тут решает все — от выбора направления до длины поездки. Уникальная концепция территории может поставить региону сноску «обязательно к посещению».
2. Люди
Никто не поедет в «Республику Плохой Репутации». Специалисты всех областей и особенно креативный класс охотнее переезжают туда, где существует четкий, позитивный и узнаваемый бренд. Одновременно хороший бренд территории повышает гордость местных жителей. Лучшие кейсы — это когда даже подростки в пик пубертата пишут родной город в био своих соцсетей.
Правильно упакованный бренд повышает гордость местных жителей, снижает отток молодёжи и усиливает гражданскую активность.
Макс Фёдоров
Маркетолог, основатель бренд-артели FЁDOROV
3. Культура и наследие
Культурное наследие — это фундамент дифференциации. Любая особенность ландшафта, культуры, традиций и истории может (и часто становится) стать главной уникальностью бренда. Часто регионы начинают соревноваться в крутости гор, глубине озёр и количестве мест остановки Александра Сергеевича Пушкина — в таком случае концепция территориального бренда должна строиться на другом.
4. Экспорт товаров и услуг
Формирование представления о специализации территории. Крымские вина, вологодское масло, алтайский мёд, музеи Петербурга, рыбалка в Карелии, тульский пряник, калининградский янтарь — бренд территории становится зонтичным для товаров местного производства. Легендарное место сделает даже местные консервы легендарными. И наоборот.
5. Бизнес, инвестиции и релокации
Безусловно, в первую очередь экономическая среда региона важна для привлечения инвестиций. Но если имидж региона негативный (например, тут опасно, администрация несговорчивая, есть сложности при открытии бизнеса, нет льгот, коррупция и далее по списку), то такой регион просто выпадет из списка приоритетных. Важно управлять репутацией в сети и СМИ, отрабатывать негатив, исправлять ошибки. Это сложно и долго, часто ещё и дорого, но эта важнейшая часть создания территориального бренда окупается сторицей.
На заметку!
От себя я добавлю к классическому списку 7-й пункт: гордость. В России сильный дух конкуренции, мы хотим испытывать гордость за то, что мы лучше остальных по какому-то критерию (самые северные, самые большие, самые первые, самые вкусные, самые радушные, самые суровые, самые уникальные и так далее). Территориальный бренд должен помогать возводить это чувство в абсолют. Потому что у «нас» должно быть лучше, чем у «них».
От себя я добавлю к классическому списку 7-й пункт: гордость. В России сильный дух конкуренции, мы хотим испытывать гордость за то, что мы лучше остальных по какому-то критерию (самые северные, самые большие, самые первые, самые вкусные, самые радушные, самые суровые, самые уникальные и так далее). Территориальный бренд должен помогать возводить это чувство в абсолют. Потому что у «нас» должно быть лучше, чем у «них».
Макс Фёдоров
Маркетолог, основатель бренд-артели FЁDOROV
6. Политическая стабильность и управления
У государств сильный бренд конвертируется в «мягкую силу», повышает их международное влияние и авторитет.
Если территория хочет быстро повысить узнаваемость, первым активируют Туризм + Культуру и наследие. Туристическая реклама быстро создаёт визуал и приводит первые деньги. Далее подключают Людей и Экспорт местных продуктов, после — Бизнес и инвестиции, так как доверие инвесторов строится дольше.
Игнорирование приведённых выше факторов при разработке бренда территории в лучшем случае приводит к потере денег, а в худшем — к утрате репутационных очков.
2
ВИДЫ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДИНГА:
НА ЧТО РАСПРОСТРАНЯЕТСЯ?
Тут все противоположно законам физики — чем больше площадь, тем больше давление, а цели территориального брендинга масштабнее:
1. Локальный (территориальный бренд города, посёлка, квартала)
Цель — привлечение туристических потоков выходного дня, комфортные условия проживания местным и развитие малого и среднего предпринимательства. Концепция бренда на этом уровне должна быть близка сразу двум целевым аудиториям: местным жителям и гостям города.
Примеры: «Сочи — почувствуй однажды, возвращайся навсегда»; «Встречаем в Краснодаре»; «Воронеж — город возможностей»; Нижний Новгород — «Столица закатов».
Примеры: «Сочи — почувствуй однажды, возвращайся навсегда»; «Встречаем в Краснодаре»; «Воронеж — город возможностей»; Нижний Новгород — «Столица закатов».
2. Региональный (территориальный бренд региона, области, края, провинции)
Цель — удержание население от массового побега, создание туристических маршрутов, специнвестиции, экспорт местного сырья и продуктов. Бренд на этом уровне, как многодетная мама, должна учесть запросы (ну или капризы) всех ее детей. Так же и с территориями — каждая уникальна и бренд должен объять все.
Примеры: «Вологодская область — душа русского севера», «Алтайский край — сердце Сибири», «Камчатка — земля огня и льда».
Примеры: «Вологодская область — душа русского севера», «Алтайский край — сердце Сибири», «Камчатка — земля огня и льда».
3. Национальный (территориальный бренд страны)
Цель — глобальный туризм, внешние инвестиции, увеличение политического веса. Национальный бренд должен быть ёмко сформулирован, чтобы объединить разнообразие регионов под единой концепцией и так, чтоб не получился суп из семи концепций.
Пример: Союз Советских Социалистических Республик. Пока единый национальный бренд России ждет своих спасительных креативщиков после прошлых беззубых, безжизненных и беспомощных попыток, СССР справился с этой задачей еще в прошлом веке — единый вождь, единая идеология, единый дизайн-код и самое главное — с большой целью.
Пример: Союз Советских Социалистических Республик. Пока единый национальный бренд России ждет своих спасительных креативщиков после прошлых беззубых, безжизненных и беспомощных попыток, СССР справился с этой задачей еще в прошлом веке — единый вождь, единая идеология, единый дизайн-код и самое главное — с большой целью.
3
ВСЕМ ЛИ РЕГИОНАМ НУЖЕН БРЕНДИНГ?
Важно понимать, что территориальный брендинг подразумевает наличие действия. Если в регионе все объективно плохо, то красивые лозунги и графика мало на что повлияют. Зато могут существенно усилить даже слабые проблески чего-то позитивного.
Брендинг нужен, когда:
- Территория сталкивается с конкуренцией за ресурсы — туристов, инвесторов, студентов или квалифицированных специалистов. В условиях выбора люди предпочитают места с четким позиционированием, а если перевести на понятный бытовой, немаркетинговый язык — люди выбирают для жизни места, в которых им не просто комфортно, а в которых очевидны перспективы и выгода для себя. Екатеринбург и Красноярск ежегодно продвигают свои конкурентные преимущества за федеральные инвестиции и крупные проекты.
- Регион проходит через структурную трансформацию — переход от моногорода к креативному кластеру требует изменения восприятия региона. Иннополис в Татарстане показывает опыт создания IT-города с нуля и трансформацию из третьей культурно-исторической столицы России в город инноваций.
- Имеются яркие УТП, но о них мало кто знает — в этом случае территориальный брендинг поможет рассказать об этом всем, кто готов слушать —целевым аудиториям. Камчатка, которая долгое время была неизведанной территорией для простого туриста, активно развивает свой бренд с главной особенностью — вулканами.
- Есть объективные проблемы имиджа (угольный регион ≠ экология) и требуется «рестарт». Магнитогорск активно задействует культурные проекты для смены позиционирования промышленного города.
Потраченные впустую деньги, когда:
- Нет политической воли обеспечить долгосрочную реализацию. После кризиса АвтоВАЗ, который является градообразующим заводом в Тольятти, администрация города не раз запускала новые проекты в попытке диверсифицировать экономику и привлечь инвестиции в турсферу. Но постоянная смена руководства и вместе с ним вектора развития территориального бренда сворачивало каждый проект на ранних этапах. Брендинг — это не спринт, а марафон.
- Критически слабая инфраструктура. Плохие дороги, проблемы с безопасностью, низкое качество сервиса — все это стало основным балластом в развитии горнолыжного туризма в Приэльбрусье. Бренд не спасёт, пока базовые потребности как жителей, так и туристов не закрыты.
- Проблема не в позиционировании, а в экономике: ископаемые иссякают, крупные предприятия закрываются, миграция. Моногород Кузбасс потерпел попытку создания туристического бренда на фоне массовой безработицы. Последнюю вызвали регулярные закрытия шахт и металлургических комбинатов. Тут уж сначала стратегия экономического развития, после — упаковка.
4
КАК СДЕЛАТЬ ЖИТЕЛЕЙ АМБАССАДОРАМИ
Соучастие.
Важно вовлекать людей, но делать это грамотно. Люди защищают то, что создали сами или к чему приложили руку. Но при этом ни в коем случае нельзя проводить народные конкурсы логотипов или использовать очень милые, но не профессиональные детские/школьные/студенческие работы — брендинг территорий требует насмотренности, опыта и глубокой экспертизы, работы должны быть выполнены профессионалами. А вот дальше на «справедливый» суд народного жюри можно отдать 3 равнозначно сильных варианта на выбор.
Важно вовлекать людей, но делать это грамотно. Люди защищают то, что создали сами или к чему приложили руку. Но при этом ни в коем случае нельзя проводить народные конкурсы логотипов или использовать очень милые, но не профессиональные детские/школьные/студенческие работы — брендинг территорий требует насмотренности, опыта и глубокой экспертизы, работы должны быть выполнены профессионалами. А вот дальше на «справедливый» суд народного жюри можно отдать 3 равнозначно сильных варианта на выбор.
Геймификация.
Награды за UGC-контент: фотографии, отзывы, мини-гиды. Лучшие получают статус «местный эксперт». Статусы и лейблы любят все.
Награды за UGC-контент: фотографии, отзывы, мини-гиды. Лучшие получают статус «местный эксперт». Статусы и лейблы любят все.
Программы «Добрый сосед».
Обязательно обучать волонтёров основам гостеприимства, иностранным языкам, истории края. Приезд в регион не должен ощущаться туристом высадкой на Марс.
Обязательно обучать волонтёров основам гостеприимства, иностранным языкам, истории края. Приезд в регион не должен ощущаться туристом высадкой на Марс.
Городские фестивали с участием местных бизнесов.
Фермеры, крафтовики, музеи, уличные артисты.
Фермеры, крафтовики, музеи, уличные артисты.
Микрогранты на «малые проекты идентичности».
Настенная роспись, арт-скамейка, аудиогид. Инициатива должна поощрять инициатора.
Настенная роспись, арт-скамейка, аудиогид. Инициатива должна поощрять инициатора.
Регулярная обратная связь.
Телеграм-бот «Сообщи о проблеме», опросы, хакатоны по городским сервисам.
Телеграм-бот «Сообщи о проблеме», опросы, хакатоны по городским сервисам.
5
КАК ВПУСТУЮ ПОТРАТИТЬ ДЕНЬГИ НА БРЕНДИНГ РЕГИОНА
Разрыв между обещанием и реальностью
«Жаркие. Зимние. Твои.» (Сочи, 2014)
«Жаркие. Зимние. Твои.» (Сочи, 2014)
После окончания Олимпиады 2014 в Сочи и эффективно внедренного имиджа современного курорта, туристы столкнулись с заброшенными олимпийскими объектами, завышенными ценами и не соответствующему им сервису.
Отсутствие поддержки жителей
Логотип Екатеринбурга (2018)
Логотип Екатеринбурга (2018)
Буква «Е» на логотипе Екатеринбурга от студии Артемия Лебедева была отклонена из-за фактологической ошибки — использован вензель Екатерины II вместо Екатерины I, в честь которой назван город. Символ не получил ни узнаваемости, ни поддержки горожанами и не был принят к использованию.
Ставка на лого и слоган, а не на стратегию
«Ярославль — столица Золотого кольца» (2010)
«Ярославль — столица Золотого кольца» (2010)
Формирование бренда города к 1000-летию ограничилось сменой туристических вывесок и изготовлением мерча. Но позиционирование столицы Золотого кольца не затронуло проблем с дорогами, сильного проседания гостиничного сервиса и состояния исторических памятников. Новый Успенский собор на Стрелке критиковался на 33-й сессии ЮНЕСКО за изменение исторического вида центра. Реставрация дома Понизовкиных закончилась «практическим полным разрушением».
Копирование чужого образца
Бесчисленные «Альпы/Провансы России»
Бесчисленные «Альпы/Провансы России»
Крым, Алтай, Башкирия — слепое копирование европейских брендов размывает уникальность местности и ее культуры. Итог: поверхностное восприятие позиционирования региона и обесценивание особенностей бренда Российской России.
Игнорирование культурного контекста
Волгоградская область (2020)
Волгоградская область (2020)
Новый бренд региона — буква V со слоганом «Там, где встречается всё» — вызвал шквал критики за отсутствие смысла и связи с территорией. При бюджете 3,4 млн рублей общественность возмутилась невнятностью концепции. Символ не получил ни узнаваемости, ни поддержки жителями.
Одноразовые кампании вместо системного подхода
Сахалинская область «Всё это Сахалин» (2013)
Сахалинская область «Всё это Сахалин» (2013)
Красивая ТВ-реклама, но без продолжения в digital и событийке, эффект обнулился через сезон.
Основная задача территориального брендинга — не создать красивый логотип, а выстроить систему инструментов для формирования уникального образа территории. Процесс должен включать в себя не только продвижение, но и реальное развитие инфраструктуры и качества жизни местных жителей.
Макс Фёдоров
Маркетолог, основатель бренд-артели FЁDOROV
Решается: исследованием, привлечением к участию жителей, созданием реалистичных обещаний и много-канальным продвижением с обязательной постановкой показателей эффективности + регулярным анализом достижения результатов и своевременной корректировкой.
6
У НИХ ПОЛУЧИЛОСЬ
«Урюпинск — столица российской провинции»
Вместо хрестоматийной туристической романтики — самобытность из самоиронии. А вместе с этим и соучастие горожан, и эмоциональная скульптура как фотознак, и понятная всем жителям России мифологизация города из анекдотов. 100% узнаваемости бренда.
Вместо хрестоматийной туристической романтики — самобытность из самоиронии. А вместе с этим и соучастие горожан, и эмоциональная скульптура как фотознак, и понятная всем жителям России мифологизация города из анекдотов. 100% узнаваемости бренда.
«Татарстан — 1001 удовольствие»
Комбо туризма, инноваций и экспорта: зеленая архитектура Казани + IT-парк + нефтехимическая промышленность. Официальный бренд Visit Tatarstan запущен в марте 2016 года со слоганом «Татарстан: 1001 удовольствие». Республика стала лидером инновационного развития России, а общий турпоток вырос почти в 2 раза за последнее десятилетие благодаря проведению крупных спортивных мероприятий и культурных фестивалей.
Комбо туризма, инноваций и экспорта: зеленая архитектура Казани + IT-парк + нефтехимическая промышленность. Официальный бренд Visit Tatarstan запущен в марте 2016 года со слоганом «Татарстан: 1001 удовольствие». Республика стала лидером инновационного развития России, а общий турпоток вырос почти в 2 раза за последнее десятилетие благодаря проведению крупных спортивных мероприятий и культурных фестивалей.
«Карелия — место, где возвращаются силы»
Фокус на уникальных природных ландшафтах (61 000 озёр, 27 000 рек). Развитая сеть экотуризма с местными гидами, которые представляют карельский бренд через аутентичный опыт. С 2015 по 2024 год турпоток вырос в 2,5 раза — с 720 000 до 1,8 млн человек (+150%). К 2027 году цель — 3 млн туристов.
Фокус на уникальных природных ландшафтах (61 000 озёр, 27 000 рек). Развитая сеть экотуризма с местными гидами, которые представляют карельский бренд через аутентичный опыт. С 2015 по 2024 год турпоток вырос в 2,5 раза — с 720 000 до 1,8 млн человек (+150%). К 2027 году цель — 3 млн туристов.
Якутия — экстремальный туризм и северная гастрономия
Сделали ставку на экстремальный холод как достоинство (-50°C марафон «Полюс холода — Оймякон» проводится с 2019 года, северная гастрономия: оленина, строганина). Турпоток вырос с 8 500 человек (2014) до 300 000 (2024) — в 35 раз за 10 лет. Цель к 2030 году — 750 000 туристов. Событийный туризм и культурные проекты (Ысыах, «Бриллиантовая неделя Якутии») открыли регион для мира.
Сделали ставку на экстремальный холод как достоинство (-50°C марафон «Полюс холода — Оймякон» проводится с 2019 года, северная гастрономия: оленина, строганина). Турпоток вырос с 8 500 человек (2014) до 300 000 (2024) — в 35 раз за 10 лет. Цель к 2030 году — 750 000 туристов. Событийный туризм и культурные проекты (Ысыах, «Бриллиантовая неделя Якутии») открыли регион для мира.
«Казань — гастрономическая столица России»
Бренд опирается на реальную инфраструктуру города, основанную на яркой гастрономической культуре — около 2000 точек питания, по большей части основанных на базе традиций национальной татарской кухни. Популяризация бренда через инструменты событийного маркетинга (Фестиваль «Вкусная Казань» и «КышДаКар-фест») привлекает более 4.1 миллионов туристов в год.
Бренд опирается на реальную инфраструктуру города, основанную на яркой гастрономической культуре — около 2000 точек питания, по большей части основанных на базе традиций национальной татарской кухни. Популяризация бренда через инструменты событийного маркетинга (Фестиваль «Вкусная Казань» и «КышДаКар-фест») привлекает более 4.1 миллионов туристов в год.
7
резюме
Территориальный брендинг — это комплексная стратегия, связывающая туризм, экономику, культуру и гордость жителей. Он работает, если:
1) основан на реальном ДНК места;
2) стартует с быстро монетизируемых элементов —Туризм и Культура;
3) вовлекает жителей в роли амбассадоров;
4) длится годами, а не заканчивается после презентации логотипа;
5) управляется через измеримые KPI (показатели эффективности) и готов к корректировкам.
1) основан на реальном ДНК места;
2) стартует с быстро монетизируемых элементов —Туризм и Культура;
3) вовлекает жителей в роли амбассадоров;
4) длится годами, а не заканчивается после презентации логотипа;
5) управляется через измеримые KPI (показатели эффективности) и готов к корректировкам.
Регионам, чья инфраструктура не готова к притоку гостей, или где отсутствует политическая воля, лучше сначала решить фундаментальные проблемы развития. Для всех остальных грамотный place branding — это мощный инструмент роста, который окупается многократно, если избегать типовых ошибок и учиться у успешных кейсов мира.
Наше брендинговое агентство FЁDOROV специализируется на создании брендов с человеческим лицом, а для бренда территории — это базовая необходимость.
За плечами опыт работы с несколькими 3-мя регионами, поэтому мы знаем как упаковать бренд места так, чтобы о нём говорили и мечтали посетить.
За плечами опыт работы с несколькими 3-мя регионами, поэтому мы знаем как упаковать бренд места так, чтобы о нём говорили и мечтали посетить.
В следующей статье блога буду разбирать нейминг и как придумывать название бренду.
Обнял, Макс!
- Макс ФедоровМаркетолог, основатель бренд-артели FЁDOROV
Понравился материал? Поделись с друзьями или коллегами:
Личный бренд — это не столько инструмент продаж, сколько путь к самопознанию, осознанию своих ценностей и умению делиться ими с миром.
Всё начинается с позиционирования — это основной элемент бренда, то есть место в сознании аудитории, которое занимает бренд (как товар на полке).
Нейминг — это квинтэссенция смысла, поэтому если креативщик не умеет придумывать названия, то ему никогда не стать креативным директором, а в курилке его место будет возле пепельницы.