Архетипы в брендинге

Начинать нужно с понимания, как бренд воспринимается сейчас. Для этого проводятся глубинные интервью с аудиторией — обычно 20−30 бесед, в которых людей просят описать бренд как человека. Какой у него характер? Кого он напоминает? Как бы он вёл себя в разных ситуациях?

Параллельно анализируются отзывы и упоминания бренда. Здесь важны повторяющиеся слова и эмоциональная окраска. Если клиенты пишут «Вы так заботитесь о нас», «Чувствую себя защищённым», «Спасибо за внимание» — это явные признаки архетипа Заботливый.  Если звучат фразы вроде «Вы даёте мне силы», «Мотивируете двигаться дальше», «Помогли мне поверить в себя» — перед нами Архетип Герой в брендах.

Методология Jobs to be Done помогает понять, на какую «работу» клиенты нанимают бренд. Работа бывает трёх типов:

• Функциональная работа — что бренд делает
• Эмоциональная работа — как он заставляет нас чувствовать себя
• Социальная работа — как его воспринимают окружающие

Возьмём, например, Hands Remember — недешёвый бренд серебряных украшений. Функционально он предлагает качественные аксессуары на каждый день, которые заменяют множество разных украшений. Эмоционально он вдохновляет и даёт ощущение «я крутой с этими украшениями». Социально его воспринимают как выбор смелого, яркого человека — бунтаря. Уже на этом этапе виден микс архетипов Герой и Бунтарь.

Или Red Bull. Его функция – давать энергию. Его эмоция – это быть на драйве, на адреналине. А социум думает, “ты такой экстремал, раз ты прям в офисе пьешь Red Bull”. Такой анализ дает подробное описание архетипа бренда.

Берем двойные листочки и строим две оси XY:

• Ось X — статус или принадлежность.
• Ось Y — стабильность либо изменение.

Задача: в какой точке координатной плоскости находится наш бренд по отношению к конкурентам, а также насколько у нас полярное расположение?

После выбора архетипа его нужно протестировать на реальных бизнес-решениях. Стресс-тест показывает, работает ли архетип как фильтр для принятия решений.
Например, наш архетип бренда — заботливый.  Может ли Заботливый бренд сотрудничать со страховой компанией? Да, она разделяет ценность заботы. Может ли сотрудничать со скай-парком, который предлагает прыгнуть с 108 метров? Нет, они про другие эмоции.

Бренд-менеджера Заботливого косметического бренда предлагает внедрить новый товар — крем-автозагар. Автозагар опасен для здоровья, про него много негатива, и это вообще химическая реакция. Решение: нет. Мы можем сделать SPF, но не автозагар.

Получаем негативный отзыв: «Ваша продукция плохая». Если мы реагируем в стиле «Yo mama so fat», значит мы неправильно понимаем наш бренд. Реакция архетипа бренда Хранитель (он же Заботливый) — выслушать, понять, извиниться и предложить альтернативное решение. Поведение, которое диктует наш архетип должно быть безусловно и проявляться во всех точках контакта.

Архетипы в дизайне бренда определяют выбор цветов, форм, шрифтов и общей стилистики. Бунтарь — контрасты и провокационные решения, Правитель — симметрию и роскошь.

Архетип диктует, как бренд общается: формально или неформально, на «ты» или «вы», с юмором или серьезно, провокационно или мягко. Шут шутит и играет, Мудрец объясняет и обучает, Герой мотивирует.

Определяет темы, форматы и подачу контента в социальных сетях, блогах, рассылках. Архетип Мудрец в брендинге публикует образовательный контент, Шут — мемы и развлекательный контент, Герой — мотивационные истории достижений.

Архетип влияет на то, какие продукты или услуги бренд может запускать, а какие противоречат его сущности (как в примере с автозагаром для Заботливого).

Помогает выбирать брендов-партнеров с совместимыми ценностями и архетипами. Заботливый органично сотрудничает с экологичными или медицинскими брендами. Герой — со спортивными. Бунтарь — с провокационными проектами.

Определяет, как бренд реагирует на обратную связь, работает с конфликтами и строит отношения с клиентами. Правитель сохранит достоинство. Шут может пошутить даже в сложной ситуации, но без оскорблений.

Задает концепцию, визуальный ряд, героев и месседжи рекламы. Искатель покажет путешествия и открытия. Любовник создаст чувственную атмосферу. Маг продемонстрирует трансформацию.