Архетипы в брендинге

На дворе 1919 год. В этот период благополучно преодолевший кризис среднего возраста швейцарский психиатр Карл Густав Юнг обнаружил повторяющиеся паттерны поведения в мифах разных культур и назвал их архетипами коллективного бессознательного. Эта теория предопределила базовый принцип работы всех психоаналитиков на 100 лет вперед. Юнг привнес в науку понимание, что человеческая психика структурирована не только личным опытом, но и универсальными образами, которые влияют на поведение, выбор и восприятие реальности. Психоаналитики получили инструмент для работы с глубинными мотивами пациентов через обращение к этим универсальным паттернам.

В маркетинг этот термин и методологию работы с архетипами перенесла Кэрол Пирсон, американский психолог и консультант. В 2001 году она описала основы модели, которую бренды используют по сей день, в книге «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов».

В книге Пирсон перенесла юнгианскую модель в плоскость брендинга, показав, что компании могут осознанно выбирать и воплощать определённый архетип во всех аспектах своей деятельности — от визуальной айдентики до продуктовой стратегии.

Пирсон систематизировала 12 основных архетипов и описала, как каждый из них проявляется в коммуникации, какие ценности транслирует и какую аудиторию привлекает. Архетипирование, как инструмент, теперь решало конкретную бизнес-задачу — создание эмоциональной дифференциации в условиях перенасыщенного рынка.

Архетипы бренда по Юнгу несут совершенно практическую функцию. Во-первых, они упорядочивают смыслы, т. е. обеспечивают постоянство и консистентность коммуникации. Архетипы наводят порядок среди креативного хаоса и дают создателю бренда единую логику посылов.

Во-вторых, когда бренд-менеджер понимает, какое сообщение или действие укладывается в логику бренда, скорость принятия решений увеличивается. Архетипы бренда помогают быстро отсеивать подходящее от неподходящего.

Третье — это эмоциональная связь. Чтобы создать более тесную эмоциональную связь брендов с потребителями, последним нужно увидеть в бренде человеческое. И именно для этого нужна явная трансляция архетипа в коммуникациях. Потому что люди считывают архетипы почти моментально, и все благодаря эволюционному механизму распознавания Своих и Чужих. Чем ярче бренд транслирует определенный архетип, который понятен, знаком или резонирует с архетипом человека, тем теснее их связь.

Все архетипы в брендинге можно разделить на 4 больших кластера, в каждом по 3 архетипа. Итого 12.

Стремление к стабильности и упорядочиванию всего вокруг: Заботливый, Правитель, Творец.
Желание принадлежать к группе: Славный малый, Любовник, Шут.
Стремление к независимости: Ребенок, Искатель, Мудрец.
Жажда новизны и изменений: Герой, Бунтарь, Маг.

Познакомимся с ними поближе.

1. Архетип бренда Заботливый

Цель: защита, забота, безопасность, помощь.
Мотив целевой аудитории: желание позаботиться о близких, получить поддержку и внимание.
Страх: стать эгоистом, показаться неблагодарным, не оказать помощь нуждающимся.
Голос бренда: эмпатия, теплота, поддержка, безусловная забота
Примеры брендов архетипа Заботливый: Natura Siberica, Теремок, ФрутоНяня.

2. Архетип бренда Правитель

Цель: создать управляемую успешную систему, контролировать все. Лидерство, престиж.
Мотив целевой аудитории: статус и влияние.
Страх: потерять свою позицию лидера, потеря контроля и влияния.
Голос бренда: уверенный, авторитетный, не говорит о цене — только о превосходстве.
Примеры брендов архетипа Правитель: ВТБ, Mercedes-Benz («Лучшее или ничего»), Rolex.

3. Архетип бренда Творец

Цель: создавать что-то новое, ценное и долговечное, помогать клиентам воплощать идеи в реальность.
Мотив целевой аудитории: возможность творчески реализоваться, мыслить вне рамок, создавать уникальное.
Страх: посредственность, создать что-то банальное, растратить талант впустую.
Голос бренда: вдохновляющий, открытый к экспериментам, призыв к творчеству и самовыражению.
Примеры брендов архетипа Творец: Севкабель Порт, 12 storeez.

4. Архетип бренда Друг или Славный малый

Цель: быть частью сообщества, не выделяться из общества, быть «своим в доску».
Мотив целевой аудитории: принадлежность к группе, быть принятым, почувствовать связь с обществом.
Страх: выделиться и быть отвергнутым, показаться снобом или выскочкой.
Голос бренда: дружелюбный, спокойный, прямолинейный, без заумных метафор.
Примеры брендов архетипа Друг: Билайн, Пятёрочка, SurfCoffee.

5. Архетип бренда Любовник

Цель: создавать любовь, наслаждение, чувственный опыт, красоту. Превозносить клиента, заставлять почувствовать себя особенным и желанным.
Мотив целевой аудитории: желание нравиться, быть привлекательным, получать удовольствие от жизни, наслаждаться моментом.
Страх: остаться незамеченным, нежеланным, не вызвать восхищения.
Голос бренда: чувственный, флиртующий, описание ароматов и ощущений, создание красивой картинки.
Примеры брендов архетипа Любовник: Lamoda, Золотое яблоко, Raffaello.

6. Архетип бренда Шут

Цель: доставлять удовольствие, поднимать настроение, развеселить.
Мотив целевой аудитории: развлечение, избежание скуки, радость от процесса, легкость жизни.
Страх: быть скучным, застрять в рутине.
Голос бренда: шутливый, ироничный, использование мемов и каламбуров, креативный подход.
Примеры брендов архетипа Шут: Авиасейлс, Burger King, ХрусTeam.

7. Архетип бренда Невинный (Ребенок, Дитя)

Цель: сделать клиента счастливым, пробуждает внутреннего ребенка.
Мотив целевой аудитории: желание быть счастливым, поступать правильно, найти гармонию и безопасность.
Страх: сделать что-то неправильно, быть наказанным, потерять невинность.
Голос бренда: радостный, естественный, непринужденный, простой и честный.
Примеры брендов архетипа Невинный: Kinder, Чистая Линия, Фруктовый Сад

8. Архетип бренда Искатель

Цель: искать приключения, новые открытия и впечатления, расширять кругозор.
Мотив целевой аудитории: свобода, аутентичность, новый опыт, познание себя и мира.
Страх: застрять в рутине, попасть в ловушку обыденности, потерять себя.
Голос бренда: смелый, открытый, мотивирующий, призыв к исследованиям и преодолению трудностей.
Примеры брендов архетипа Искатель: Kaspersky, USHATAVA.

9. Архетип бренда Мудрец

Цель: искать правду и независимость, стремиться к знаниям.
Мотив целевой аудитории: познание истины, саморефлексия, экспертность, информированные решения, интеллектуальное развитие.
Страх: невежество, обман, некомпетентность, быть введенным в заблуждение.
Голос бренда: обучающий, поддерживающий на пути познания, основанный на фактах и исследованиях.
Примеры брендов архетипа Мудрец: РБК, hh.ru, Яндекс.

10. Архетип бренда Герой

Цель: спасти мир с помощью своей власти, ощутить ценность в своей храбрости.
Мотив целевой аудитории: стремление к совершенству, достижениям, преодолению себя, доказать свою силу.
Страх: слабость, уязвимость, проигрыш, не справиться с вызовом, стать жертвой.
Голос бренда: мотивирующий, вдохновляющий, громкие слоганы, призыв к действию и работе над собой.
Примеры: СпортМастер, Т2.

11. Архетип бренда Бунтарь

Цель: не жить по общепринятым стандартам, бросить вызов всему, что не работает.
Мотив целевой аудитории: желание разрушить старое, изменить мир, выделиться, идти против системы.
Страх: быть бессильным, подчиниться, стать обычным и предсказуемым.
Голос бренда: агрессивный, напористый, провокационный, ломающий рамки, вызывающий.
Примеры брендов архетипа Бунтарь: TheAct, Hands Remember, Тинькофф в период становления.

12. Архетип бренда Маг (Волшебник)

Цель: воплощать мечты в реальность, доказывать, что границы только в голове. 
Мотив целевой аудитории: трансформация, исполнение желаний, простое решение сложных проблем.
Страх: непредвиденные негативные последствия, манипуляция.
Голос бренда: демонстрация экспертности, показ трансформаций, обещание изменить жизнь.
Примеры брендов архетипа Маг: Додо Пицца, Ozon, VK.

По классике определить архетип бренда можно в четыре шага:

Шаг 1. Аудит текущего восприятия бренда.

Начинать нужно с понимания, как бренд воспринимается сейчас. Для этого проводятся глубинные интервью с аудиторией — обычно 20-30 бесед, в которых людей просят описать бренд как человека. Какой у него характер? Кого он напоминает? Как бы он вёл себя в разных ситуациях?

Параллельно анализируются отзывы и упоминания бренда. Здесь важны повторяющиеся слова и эмоциональная окраска. Если клиенты пишут «Вы так заботитесь о нас», «Чувствую себя защищённым», «Спасибо за внимание» — это явные признаки архетипа Заботливый.  Если звучат фразы вроде «Вы даёте мне силы», «Мотивируете двигаться дальше», «Помогли мне поверить в себя» — перед нами Архетип Герой в брендах.

Шаг 2. Jobs to be done анализ.

Методология Jobs to be Done помогает понять, на какую «работу» клиенты нанимают бренд. Работа бывает трёх типов:

Возьмём, например, Hands Remember — недешёвый бренд серебряных украшений. Функционально он предлагает качественные аксессуары на каждый день, которые заменяют множество разных украшений. Эмоционально он вдохновляет и даёт ощущение «я крутой с этими украшениями». Социально его воспринимают как выбор смелого, яркого человека — бунтаря. Уже на этом этапе виден микс архетипов Герой и Бунтарь.

Или Red Bull. Его функция – давать энергию. Его эмоция – это быть на драйве, на адреналине. А социум думает, “ты такой экстремал, раз ты прям в офисе пьешь Red Bull”. Такой анализ дает подробное описание архетипа бренда.

Шаг 3. Конкурентная матрица.

Берем двойные листочки и строим две оси XY:

• Ось X — статус или принадлежность.
• Ось Y — стабильность либо изменение.

Задача: в какой точке координатной плоскости находится наш бренд по отношению к конкурентам, а также насколько у нас полярное расположение?

Шаг 4. Стресс-тест.

После выбора архетипа его нужно протестировать на реальных бизнес-решениях. Стресс-тест показывает, работает ли архетип как фильтр для принятия решений.

Например, наш архетип бренда — заботливый.  Может ли Заботливый бренд сотрудничать со страховой компанией? Да, она разделяет ценность заботы. Может ли сотрудничать со скай-парком, который предлагает прыгнуть с 108 метров? Нет, они про другие эмоции.

Бренд-менеджера Заботливого косметического бренда предлагает внедрить новый товар — крем-автозагар. Автозагар опасен для здоровья, про него много негатива, и это вообще химическая реакция. Решение: нет. Мы можем сделать SPF, но не автозагар.

Получаем негативный отзыв: «Ваша продукция плохая». Если мы реагируем в стиле «Yo mama so fat», значит мы неправильно понимаем наш бренд. Реакция архетипа бренда Хранитель (он же Заботливый) — выслушать, понять, извиниться и предложить альтернативное решение. Поведение, которое диктует наш архетип должно быть безусловно и проявляться во всех точках контакта.

Архетипы бренда применяются во всех точках контакта с аудиторией.

Визуальная айдентика. Архетипы в дизайне бренда определяют выбор цветов, форм, шрифтов и общей стилистики. Бунтарь — контрасты и провокационные решения, Правитель — симметрию и роскошь

Tone of Voice. Архетип диктует, как бренд общается: формально или неформально, на «ты» или «вы», с юмором или серьезно, провокационно или мягко. Шут шутит и играет, Мудрец объясняет и обучает, Герой мотивирует.

Контент-стратегия. Определяет темы, форматы и подачу контента в социальных сетях, блогах, рассылках. Архетип Мудрец в брендинге публикует образовательный контент, Шут — мемы и развлекательный контент, Герой — мотивационные истории достижений.

Продуктовая линейка. Архетип влияет на то, какие продукты или услуги бренд может запускать, а какие противоречат его сущности (как в примере с автозагаром для Заботливого).

Коллаборации и партнерства. Помогает выбирать брендов-партнеров с совместимыми ценностями и архетипами. Заботливый органично сотрудничает с экологичными или медицинскими брендами. Герой — со спортивными. Бунтарь — с провокационными проектами.

Клиентский сервис. Определяет, как бренд реагирует на обратную связь, работает с конфликтами и строит отношения с клиентами. Правитель сохранит достоинство. Шут может пошутить даже в сложной ситуации, но без оскорблений.

Рекламные кампании. Задает концепцию, визуальный ряд, героев и месседжи рекламы. Искатель покажет путешествия и открытия. Любовник создаст чувственную атмосферу. Маг продемонстрирует трансформацию.

Люди не одномерны, бренды тоже. Мы все находимся в том или ином контексте, который легко меняется без нашей помощи. Даже самый яркий Бунтарь в определенных условиях, в которых он вынужден будет выживать, вполне себе может стать Славным малым. Поэтому нужно правильно уметь сочетать черты нескольких архетипов сразу.

Например, TheAct. С одной стороны, топит за реальную красоту с рекламными коммуникациями про разных и реальных людей и транслирует заботу (Заботливый). С другой — против бьюти-индустрии, за естественность (Бунтарь). Такая осознанная многослойность делает бренд интереснее и помогает точнее транслировать свои ценности.

12 архетипов брендов не работают в разных культурах одинаково — Юнг не мыслил культурными и поведенческими моделями Азии и Африки. А учитывая разношерстность стран двух самых больших континентов планеты, система требует детального расширения.

Архетип Заботливого — классическая фигура матери — не будет вписываться в культурный контекст небольшого племени на юге Африки, где каждая половозрелая женщина кормит грудью новорожденного ребенка, потому что ребенок в их культуре — забота каждого члена племени. И даже если его родной отец безвозвратно уйдет за хлебом из ямса, для формирования отцовской фигуры ребенка все равно останется около 30 взрослых мужчин. Такого, сидевший в Швейцарии Юнг, точно не учитывал.

Архетипы российских брендов работают, но доминируют другие. Мы все выросли с главным правителем, поэтому функция «выпендриваться» не вписывается в ментальность — Бунтарей априори будет меньше. А в Китае фундаментален архетип Ученика (вечное обучение у всех и вся), но его нет в классической системе Пирсон.

Архетипы невозможно механически наложить на разные культуры. Они требуют адаптации с учётом локальных ценностей, истории, социального контекста.

Бунтари в разных контекстах смотрятся смешно и непонятно — как Marvel против смешариков. То, что было революционным 10 лет назад, сегодня может казаться банальным. Тинькофф в момент появления действительно бросал вызов рынку — это был настоящий Бунтарь. Спустя годы контекст изменился, банковская сфера эволюционировала, и бунтарство Т-Банка размылось.

Архетипы в создании брендов — это не статичная метка, как их воспринимают маркетологи, которые учились по Пирсон. Это модель поведения, привязанная к контексту времени, рынка, культуры. Маркетологи часто забывают об этом, пытаясь «присвоить» архетип навсегда.

Архетип без действий — пустота. Многие бренды декларируют архетип Бунтаря, но не совершают ни одного бунтарского действия в продукте, сервисе или коммуникации. Это подмена стратегии красивой упаковкой. Архетип без реального воплощения — просто фантик.

Чтобы архетип работал, недостаточно присвоить себе звание Героя или Мудреца. Нужно ежедневно доказывать это через продукт, сервис, поведение компании. Иначе это самообман, который не создаёт ценности.

Для решения поставленной маркетинговую задачи достаточно просто изучить контекст, поработать с Jobs to be Done и вникнуть в ситуацию, в которой оказывается человек или бренд. Тогда вообще можно забыть про архетипы, Юнга и Пирсон.

Архетипы — полезный инструмент для упорядочивания коммуникации и создания эмоциональной связи с аудиторией. Но это не волшебная таблетка и не замена стратегии.

Наиболее выигрышная альтернатива архетипированию — фреймворк Jobs to be Done, разработанный Клейтоном Кристенсеном. Вместо вопроса «Кто наш бренд по архетипу?» он предлагает спросить «Какую работу мы выполняем для клиента?».

Фокус смещается с персонификации на реальные потребности. Не нужно описывать, какой бренд крутой. Нужно понять, зачем люди его выбирают, какую проблему решают, какие эмоции получают.

JTBD не отменяет архетипы, но дополняет их глубиной понимания клиента. Можно использовать оба подхода: JTBD показывает, зачем бренд нужен, а архетип помогает выстроить последовательную коммуникацию вокруг этой ценности.

Архетипы — это полезный, но не единственный и не обязательный инструмент брендинга. Используйте их осознанно, с пониманием ограничений, и всегда проверяйте теорию практикой.

Читайте в блоге как построить сильный бренд благодаря комплексному подходу. А чтобы быстрее получать больше интересной инфы по теме, подписывайтесь на мой телеграм-канал — www.t.me/fdrv_pro.

Обнял, Макс!

Понравился материал? Поделись с друзьями или коллегами: