Что такое бренд-стратегия и как ее развивать

Слушайте, если вы до сих пор думаете, что бренд — это просто весёленький логотип и подборка цветов из Pinterest, то место ваше в курилке будет где-то поближе к пепельнице. Бренд — это то, что люди чувствуют, когда слышат ваше название (если вообще что-то чувствуют, а не зевают). Это фундамент. А бренд стратегия компании — это четкий план, как эти чувства превратить в деньги. 17 лет в маркетинге научили меня: без стратегии вы просто палите бюджет (и свечи) в надежде на чудо. Разберемся, как построить эту машину по выкачиванию лояльности.

Если отбросить академическую муть из учебников, то это ваш «бизнес-навигатор». Умная программа, которая должна дотащить вас из точки «кто эти люди?» в точку «хочу только их продукт».

Стратегия отвечает на три вопроса: «Где мы сейчас в голове у клиента?», «Куда мы хотим его затащить?» и «Чем готовы пожертвовать ради этого?»

Обычно текущая ситуация – это куча фиг знает каких ассоциаций. Один помнит вашу скидку, другой – как ему нагрубили в поддержке. Бренд стратегия компании помогает этот бардак распутать и собрать в единый, цельный образ.

Тут есть два сценария (и оба со своими вывертами):

1. Вы – «нулёвый» стартап. Вам повезло. Нет шлейфа из косяков и плохих отзывов. Можно сразу лепить нужный образ, пока конкуренты не заяндексили ваши слабые места.
2. Вы уже на рынке. Тут сложнее. Придется сначала сносить старый «сарай» из стереотипов и только потом строить небоскреб. Это больно, дорого, но необходимо, иначе так и будете торговать «мертворожденными» продуктами.

Конечная цель, ради которой затевается вся эта стратегия продвижения бренда, проста как дважды два: сделать так, чтобы вас выбирали, даже если у конкуренты делают дешевле, быстрее и качественнее. Да, так бывает довольно часто, и да, с этим можно работать.

Если разложить по полочкам, то вот за чем мы идем:

• Строим понятный образ (чтобы не быть «одними из»);
• Переходим из лиги «у кого тупо дешевле» в лигу «кто лучше понимает потребность клиентов»;
• Режем расходы на привлечение: лояльные фанаты приходят сами и еще друзей приводят (бесплатно, Карл!);
• Формируем тусовку фанатов, которые покупают без всяких скидок и промокодов.

Чтобы реально достичь цели бренд стратегии, нужно не медитировать на цифры, а пахать по пунктам:

1. Вскрыть истинную сущность бренда (а не то, что вы напридумывали на планерке);
2. Узнать всё о клиенте: где он тусуется, что ест, какая у него главная «боль» (и нет, «мужчины 25−45» — это не описание аудитории, это пальцем в небо);
3. Забить место в голове клиента: надежность, инновации или «свой парень»;
4. Выбрать Tone of Voice (стиль общения);
5. Синхронизировать всё: от упаковки до запаха в офисе. Всё должно прямо-таки кричать об одной идее.

Все пути к успеху делятся на два типа: как мы себя ведем и на что давим.
Вот вам классификация первого типа — стратегия развития бренда по стилю поведения:

Теперь разберем типы бренд стратегии по фокусу внимания:

1. КОРПОРАТИВНАЯ. Качаем репутацию всей конторы. Важно, если у вас под одним крылом и стройка, и детские сады.
2. ПРОДУКТОВАЯ. Выделяем конкретный товар. Чтобы он светился на полке как новогодняя елка среди палок.
3. СЕРВИСНАЯ. Когда продукт у всех одинаковый, мы берем сервисом (вспомните нормальные банки и «те самые» кофейни).
4. ПЕРСОНАЛЬНАЯ. Личный бренд владельца. Когда лицо шефа продает лучше, чем любая реклама (как у меня в Артели или у Тёмы Лебедева).

Разработка плана — это не хаос. Это система, которая должна вписываться в RDB-модель: Resonance (отклик), Differentiation (отличие), Belief (вера). По отдельности эти ключевые блоки или элементы бренд стратегии не работают.

Тут важна последовательность. Вот как идет реальная разработка стратегии бренда в нашей артели:

Ищем, что реально бесит клиента в существующих решениях. Apple выпустила iPhone не потому, что захотела, а потому что всех бесило носить и телефон, и плеер, и КПК. Ладно, из наших примеров: Monochrome начали продавать оверсайзовые шмотки по двум причинам: это модно (а пипл хочет выглядеть стильно) и это экономически выгоднее, чем держать линейку размеров (но об этом не говорят напрямую, а подают как гипертренд).

Задаем стержень. Tesla хочет «ускорить переход на чистую энергию», PYE — делает «Не скучные очки», а Бренд-артель Фёдорова — «даёт малому бизнесу возможность работать с лучшими креаторами России в одной команде». Это их/наш компас.

Если вы хотите нравиться всем от 0 до 99 – вы не нравитесь никому. LEGO, например, целится в родителей, которые хотят развивать детей. Бренд Caviar, который кастомизирует гаджеты, нацелен на людей с лишними миллионами. Всё четко.

Выбираем свое место под солнцем. Это фундамент, на котором строятся все этапы стратегии бренда. Его нельзя менять по настроению раз в месяц.

В чем ваша фишка? У IKEA — это дизайн «здесь и сейчас». У вас должно быть что-то столь же понятное.

Функции можно скопировать. Эмоции — нет. Dove продает не мыло, а уверенность в себе («ты красивая такая, какая есть»), кофейня NO FILTERS продаёт эзотерический опыт, а не капучино на кокосовом — хитовый формат, который качает уже много лет. Вот вам и «придумки».

Бренд-стратегия — это живой компас. Она начинается с понимания боли клиента и требует яиц, чтобы отказываться от лишнего. Если вы знаете, зачем вы здесь, и держите курс — вы победите.

Если нужна наша помощь, то мы, бренд-артель Фёдорова, готовы разработать для вас и вашего бренда стратегию.

Подписывайтесь на мой телеграм-канал, где собрано еще больше полезной информации.

Макс!