Что такое бренд-стратегия и как ее развивать

Если отбросить научные определения, то бренд-стратегия — это «дорожный навигатор» для бизнеса, т. е. умная программа, которая предназначена, чтобы довести своего пользователя из исходной точки к желаемому результату. Она должна отвечать на два простых вопроса: «Где мы находимся сейчас в сознании клиента?», «Куда мы хотим его привести?». Текущая ситуация — это то, что потребители думают о вас в сейчас (или не думают совсем). А цель пути — сделать так, чтобы они выбирали вас снова и снова.
Представьте, что сейчас ваш бренд видится людям не как четкая картинка, а как клубок ассоциаций. При этом кто-то слышит ваше название и вспоминает смешную рекламу, кто-то — высокие цены и т. д. Стратегический план помогает этот клубок распутать и сложить его нити в единый, нужный вам образ.

Стратегия может развиваться по двум разным сценариям:

• если бизнес только организован, то компания еще не успела обзавестись негативными отзывами и неправильным планом брендирования. Поэтому можно сразу лепить нужный вам образ без оглядки на стереотипы/предубеждения;
• вариант второй — вы уже на рынке, но только сейчас решили заняться стратегией. Это сложнее. Клиенты уже составили о вас мнение, а оно может не совпадать с тем, что вы хотели бы видеть. Поэтому придется сначала разобрать «старый сарай», и только потом строить новый.

Конечная цель стратегии продвижения бренда – сделать так, чтобы аудитория выбирала вас, даже когда конкуренты располагают большим рекламным бюджетом.

Если раскладывать главную цель на подцели, то получится следующее:

• «слепить» понятный образ бренда;
• перестать конкурировать по цене продукта, начать конкурировать по качеству;
• уменьшить расходы на привлечение клиентов: когда вас знают, вам доверяют и приходят сами;
• сформировать сообщество лояльных клиентов, которые возвращаются и приводят друзей, которые покупают уже без скидок.

Чтобы достичь перечисленных целей бренд-стратегии, нужно реализовать несколько прикладных задач:

• понять сущность своего бренда;
• узнать все о своем клиенте: кто он, о чем думает, где проводит время, в чем нуждается, в чем его боль;
• занять место в сознании своего клиента, ассоциировавшись с надежностью, с инновациями, с заботой;
• определить стиль общения с клиентами;
• сделать так, чтобы все элементы брендирования работали в унисон. Упаковка, соц. сети, сайт, обслуживание — все должно транслировать одну идею.

Все пути достижения нужной цели в бизнесе можно разделить по двум основным критериям: поведенческого типа построения стратегии («как?») и направленности деятельности («что продвигаем?»).

Итак, рассмотрим классификацию первого типа стратегии развития бренда в зависимости от стиля поведения:

• «лидер» – вы № 1. Задача – удерживать позицию, задавать стандарты, не давать конкурентам вырваться вперед;
• «челленджер» – вы догоняете лидера. Атакуете его слабые места, дерзко заявляете о себе;
• «нишер» – вы не для всех, вы лучший для узкой целевой аудитории (клиентов немного, но они ваши фанаты, а не случайные прохожие);
• «последователь» – вы копируете успешных (или адаптируете их идеи) с небольшими улучшениями;
• «репозиционирование» – вы не новичок, но ваша репутация «подмочена». Цель – перезагрузка: новый смысл, новая аудитория, новая жизнь;
• «партнерство» – вы объединяетесь с другим брендом для взаимной выгоды, обмениваясь аудиторией и ее доверием;
• «залить баблом». Здесь все понятно – просто большой бюджет плюс тотальная оккупация всех рекламных каналов.

Теперь рассмотрим классификацию стратегий в зависимости от того, на чем будете делать акцент на пути брендирования:

• корпоративная – построение репутации всей организации в целом: формирование образа компании, ее философии, миссии, манеры ведения диалога с аудиторией. Незаменима, когда требуется узнаваемая идентичность для разных бизнес-направлений;
• продуктовая – формирование бренда вокруг конкретного продукта. Главная цель – заставить конкретный продукт/услугу выделиться на фоне аналогов, подсветить эксклюзивные характеристики, четко обозначить решаемую проблему потребителя;
• сервисная – в этом случае во главу угла ставится качество взаимодействия с клиентом и его впечатление от услуги. Особенно актуальна в отраслях с высокой ролью человеческого контакта, где именно уровень обслуживания формирует итоговое мнение о компании;
• персональная – строится вокруг конкретной личности-лидера: специалиста, владельца бизнеса, топ-менеджера. В ее фокусе – человек как бренд, т. е. его репутация, компетенции, степень доверия, вызываемая у окружающих.

Разработка стратегического плана невозможна без взаимосвязанных ключевых блоков (элементов), которые не работает каждый сам по себе. Они образуют единую, взаимосвязанную систему, где все решения должны быть синхронизированы друг с другом и вписываться в RDB-модель. Ее столпы: отклик в сознании аудитории (Resonance), заметное отличие от конкурентов (Differentiation), глубокая убежденность в ценности бренда (Belief).

Формирование стратегического плана – это всегда последовательность действий. Рассмотрим алгоритм разработки стратегии бренда.

Для этого нам нужно обнаружить, с чем именно люди не могут справиться теми способами, которые у них есть. Проблема — это отправная точка. У человека практически всегда уже есть способ ее решения. Значит, наша задача — предложить ему вариант лучше. Пример: компания Apple создала iPhone, когда поняла, что люди устали от двух устройств в кармане: телефона и КПК (карманного ПК). Проблема была в неудобстве. Поэтому было разработано решение, совмещающее два гаджета в одном.

В этот момент мы отвечаем на вопросы: «Зачем мы работаем?» (деньги на этом этапе — не на первом месте), «Какие принципы не нарушаем никогда?». Миссия и ценности задают смысловой стержень. Они не меняются годами (в отличие от позиционирования), поэтому служат компасом для всех решений. Пример: миссия компании Tesla: «ускорить переход мира на устойчивую энергетику», ценности: инновации, экологичность.

Без портрета потенциального клиента стратегия слепа. Чем он точнее, тем конкретней стратегический план. Если компания пытается угодить всем (от детей до пенсионеров), то это ошибка. Пример: аудитория компании Lego — не только дети, но и плюс их родители, которые хотят развивать у ребенка воображение и мелкую моторику через игру.

Здесь мы фиксируем, какое место занимаем в сознании клиента, чем отличаемся от конкурентов. Позиционирование опирается на анализ рынка и целевой аудитории, но его нельзя менять каждый год. Нужно выбирать вектор и придерживаться его долго.

Множество компаний выносят на рынок практически одинаковые товары или услуги. Следовательно, это отличие должно быть важным для потребителя и узнаваемым (речь не только про внешнюю уникальность). Пример: IKEA отличается не просто мебелью, а решением проблемы обстановки жилья «здесь и сейчас». Их преимущество — демократичный дизайн + логистика + возможность забрать купленный товар сегодня.

В эпоху, когда продукт могут скопировать за неделю, устойчивое преимущество создается через эмоциональную связь, а не через функцию. Пример: компания Dove вместо слогана «будь идеальной» выбрала эмоцию «ты хороша такой, какая есть». Показала в рекламе реальных женщин без фотошопа. Итог — продажи выросли в 1,6 раза, бренд стал символом бодипозитива. Эмоция стала стратегией, а не просто слоганом.

Очевидно, чтобы определить, какова результативность разработанной стратегии, ее эффективность нужно измерить и оценить по нескольким критериям:

• насколько аудитория узнает ваш бренд;
• сколько клиентов возвращается, насколько активно они участвуют в акциях и рекомендуют вас друзьям;
• как меняются продажи/прибыль в абсолютных цифрах;
• какие эмоции, свойства, ценности приписывают вам потребители;
• как оценивают вас эксперты и партнеры.

Бренд-стратегия — это не документ, который пылится на полке. Это компас, который ведет компанию через хаос рынка. Она начинается с понимания проблем клиента, опирается на эмоции, требует смелости отказываться от лишнего, нуждается в регулярной сверке с реальностью. Если вы знаете, кому/зачем служите, последовательно придерживаетесь этого курса — считайте, что ваш тип бренд-стратегии работает.

Наше брендинговое агентство подбирает верный инструмент для решения каждой задачи. Разработанная нами стратегия становится не просто планом, а двигателем, который запускает рост бизнеса и выводит компанию в лидеры рынка.

Подписывайтесь на мой телеграм-канал, где собрано еще больше полезной информации.

На связи, Макс!