Айдентика: что это такое простыми словами

Айдентика происходит от английского слова identity — идентичность. Её главная задача — сделать так, чтобы ваш бренд узнавали среди десятков других. Айдентика простыми словами создаёт различительные способности, помогает выделиться и запомниться.

При этом айдентика работает не только на зрение. Она влияет на все органы восприятия человека:

Зрение — самый очевидный канал. Фирменные цвета, логотип, шрифты, графика. Именно визуальная составляющая занимает львиную долю работы над айдентикой.

Слух — голос бренда, интонации в текстах, фирменные музыкальные джинглы. Когда диктор в метро говорит определённым тоном, вы узнаёте компанию даже без названия.

Кинестетика — тактильные ощущения от материалов. Возьмите iPhone в руки: металл, стекло, вес, текстура. Apple могла бы использовать более дешёвые материалы, но выбирает именно те, которые создают нужное восприятие премиальности.

Обоняние — самый редкий, но действенный канал. Арома-дизайн используют отели, автосалоны премиум-класса, магазины косметики. Запах — это мощный якорь для памяти.

Когда компании занимаются разработкой айдентики, они, конечно, в первую очередь делают акцент на визуальной составляющей. Но сильные бренды прорабатывают все каналы восприятия, создавая целостный опыт взаимодействия.

Айдентика нужна, чтобы на всех уровнях восприятия создавать отличное и уникальное впечатление от конкретного бренда. Чтобы человек узнавал вас по одной детали — цвету, звуку, текстуре или даже запаху.

Многие путают эти понятия или используют как синонимы. Но между ними есть принципиальная разница.

Фирменный стиль — это визуальная часть айдентики. Только графика: логотип, цвета, шрифты, паттерны, иконки и их применение на носителях. Когда говорят «разработать фирменный стиль», имеют в виду создание визуальной системы.

Айдентика — это более широкое понятие. Это вся система идентификации бренда, включая не только визуал, но и остальные виды айдентики, влияющие на разные органы чувств. В профессиональном языке используется слово identity, а дальше уточняется: визуальная айдентика, вербальная айдентика, звуковая айдентика.

Если разложить айдентику на русский язык, получится так:

• Визуальная айдентика бренда — разработка фирменного стиля
• Вербальная айдентика бренда — разработка голоса бренда и нейминг (создание названия)
• Звуковая айдентика бренда — саунд-дизайн, музыкальное сопровождение
• Кинестетическая айдентика бренда — работа с материалами и тактильными ощущениями
• Ароматическая айдентика бренда — арома-дизайн

Маркетинг и работа с брендами пришли к нам с Запада, из Америки, поэтому профессиональная терминология часто использует английские слова. Сейчас есть тренд на русификацию, поэтому мы стараемся заменять англицизмы на понятные русские аналоги. Говоря «фирменный стиль», мы подразумеваем самый популярный формат — работу с графикой. Остальное решается другими специализированными задачами.

Если коротко: фирменный стиль — это часть айдентики, её визуальное выражение. Айдентика — это система идентификации бренда через все каналы восприятия.

Логотип считается основным и главным отличительным графическим элементом айдентики бренда. Но это не всегда так. Логотип, как правило, занимает 5% площади всего формата, на котором он располагается, в редких случаях больше. Поэтому логотип стоит воспринимать как ключ к пониманию большой дизайнерской идеи, которая была заложена в айдентику.

Лестница показывает четыре уровня зрелости работы с дизайном:

Фирменный стиль — это совокупность различных графических элементов айдентики, с которыми мы соприкасаемся: цвета, шрифты, фирменная графика, иллюстрации, паттерны, плашки, иконки. А также применение различной компоновки этих элементов на разных носителях.

К фирменному стилю нужно относиться как к проработке точек касания с клиентом. Мы не знаем, какая из них повлияет на решение человека купить. Он может увидеть визитку, ценник, вывеску или страницу в соцсетях и решить: «Да, я хочу это купить». Поэтому нельзя пренебрегать ни одним элементом, на котором нанесён фирменный стиль.

Шрифт — один из важнейших элементов айдентики бренда. Правильно подобранный шрифт может очень точно передавать характер компании, её ценности и позиционирование.

Например, шрифт того же «ВкусВилла», в котором все буквы разные. Он отражает идею бренда: натуральные продукты всегда разные, не повторяются, потому что созданы самой природой. Точно так же и покупатели — все разные, каждый найдёт что-то своё.

Некоторые фирменные стили строятся исключительно на типографике, практически без использования цвета и дополнительной графики. Шрифт — это инструмент передачи текста, а текст мы читаем постоянно. Мы можем обеспечить долгий контакт с человеком, который читает наш текст фирменным шрифтом. Если шрифт удобный и запоминающийся — это идеально.

Паттерн — это повторяющийся узор или рисунок. Его смысл в том, чтобы любую поверхность сделать фирменной. Обычно паттерны используются на больших площадях.

Паттерн — декоративный элемент, который мы наносим на упаковку, одежду, сумки и другие объекты со сложной геометрией, когда не уверены, с какого ракурса клиент увидит наш бренд. Паттерн работает всегда: как бы человек ни повернул упаковку, он видит фирменный узор.

Создание паттернов — это глубинная отсылка к корням, к этнике и народным традициям. Исторически паттерны всегда символизировали какое-то послание, оберег, принадлежность к роду. Например, на традиционных коврах и тканях зашифрованы символы и послания. Современные паттерны — это современная интерпретация этой идеи послания или оберега, переложенная на язык айдентики в дизайне.

Мне нравится использовать фразу «голос бренда», несмотря на то, что чаще всего мы сталкиваемся с его письменным отображением. Это вид айдентики, в котором бренд может проявлять себя через слова, через фирменные обороты в текстах, статьях, публикациях в блоге или социальных сетях.

Когда мы говорим про голос бренда, обычно подразумевается создание документа под названием «редакционная политика». Это шаблоны, принципы и правила ответов на стандартные и нестандартные ситуации, темы, на которые мы говорим или не говорим, выражения, которые используем или избегаем.

Голос бренда регламентирует обращение на «ты» или на «вы», конкретные темы, характер общения — шутим мы или серьёзны. Это важно, потому что когда человек не видит вашего логотипа и цветов — например, слушает вас по радио или читает в Telegram-канале — голос бренда себя проявляет.

Пример: «Беспощадный пиарщик» начинает каждый пост с обращения «Девочки» или фразы «Одна птичка на хвосте принесла». Кто бы их ни перепостил, я уже знаю, что это БП.

Слоган — это эмоционально выраженная суть бренда. Слоган в айдентике компании нужен для того, чтобы большая масса людей переложила его на себя и поняла: «Да, это со мной резонирует, я готов за это проголосовать рублём».

Задача слогана — пробудить эмоции и создать связь. Он рассчитан на широкую аудиторию и не использует узких функциональных описаний, поэтому позволяет срезонировать с большим количеством людей. В этом его отличие от дескриптора.

Дескриптор — это краткое функциональное описание того, чем занимается компания. Например, «ВкусВилл — продукты для здорового питания». Я понимаю: продукты для здорового питания, окей, всё ясно.

Слоган «ВкусВилла» — «Вкусное — полезно». Это уже не описание категории, а эмоциональное послание, которое ломает стереотип, что полезное не может быть вкусным.

Хороший слоган обычно короткий, ёмкий, легко запоминается и вызывает эмоциональный отклик. Он не объясняет, чем занимается компания, а передаёт отношение или обещание.

Печатные носители — классика жанра. Это всё, что можно подержать в руках: визитки, бланки и фирменные письма, брошюры и каталоги, листовки и флаеры, буклеты, папки и конверты, бейджи и пропуска, ценники и этикетки.

Сайты и лендинги, оформление соцсетей, презентации и т. д. Цифровые носители требуют особого подхода использования айдентики в дизайне, потому что они интерактивные и адаптивные. Фирменный стиль должен работать на экранах разных размеров — от смартфона до широкоформатного монитора.

Основной носитель, который набирает обороты — это мерч. Под мерчем мы подразумеваем в основном одежду, хотя это не только она: сувениры, корпоративные подарки, кружки, зонты, шопперы, термосы.

Одна из основных тенденций — делать мерч, который несёт смысл. Правильный мерч — это перенос идеи товара, продукта или услуги на физические носители. Не сработает просто втиснуть логотип на футболку, чтобы человек стал бесплатным рекламным носителем (хотя некоторые компании до сих пор считают, что это гениальная идея).

Сделать мерч = создать вещь, которую нельзя отличить от модной одежды или стильного аксессуара. Чтобы человеку захотелось её носить как можно дольше, и при этом стать амбассадором бренда по собственной воле.

Мерч — относительно дешёвый и действенный способ замотивировать человека стать ближе к компании и поднять его лояльность. Мы любим физические подарки. Мы любим одежду, потому что одежда — это способ самовыражения. Никто не хочет самовыражаться через чужой логотип потому что он нанесен на худи. Все хотят выражаться через себя, поэтому крутой мерч учитывает интересы человека или целевой группы.

Когда ты смотришь на футболку с надписью какого-то бренда и потом тебе дарят точно такую же футболку, но с названием другого бренда, в чём разница? Разница в идеологии и подходе.

Например, человек, который носит футболку «Авито», транслирует послание маркетплейса, идею доступности товаров. А человек, который надевает мерч бренда уличной одежды вроде Monochrome, говорит о принадлежности к субкультуре, о своём стиле и взглядах.

Задача современного мерча — содержать отдельную или смежную с головным брендом идею, которую можно упаковать в самостоятельный смысл и затем перенести на одежду и атрибутику. Тогда мерч становится не рекламой, а культурным кодом.

Упаковка — это особый носитель айдентики компании, который заслуживает отдельного внимания. Особенно для продуктовых брендов, косметики, товаров народного потребления.

Знакомство с товаром всегда начинается издалека, когда мы видим упаковку на полке. Чем больше упаковка привлекает наше внимание, тем более правильным будет первое впечатление. На волне этого первого впечатления можно даже изменить восприятие вкуса или качества продукта. Сильная упаковка способна вытянуть слабый продукт, по крайней мере, на первой покупке. (Но это не значит, что надо класть всё на упаковку и забить на сам продукт).

Упаковка помогает человеку совершить первую покупку — выиграть борьбу за внимание на полке и получить шанс, чтобы человек попробовал продукт. Если продукт окажется хорош, значит, упаковка сделала своё дело.

Но со второй-третьей покупки упаковка выполняет совершенно другую функцию. Уже не привлечение внимания, а быстрый поиск понравившегося продукта. Человек приходит в магазин и сканирует полку глазами в поисках знакомой упаковки. И находит её за секунды по цвету, форме, графике.

Именно поэтому дизайн упаковки нельзя часто менять. К ребрендингу нужно подходить очень осторожно и понимать, какие константы точно должны остаться. Например, фирменные цвета или крупные графические элементы.

Если посмотреть на ребрендинг «Простоквашино» до и после — там просто стало меньше синих полосок, но они остались, потому что это важный визуальный якорь. Человек, привыкший к синим полоскам, всё равно найдёт продукт на полке.

Разработка айдентики — это стратегический процесс, который начинается с понимания бизнес-задач.

Многие забывают про этот этап и сразу говорят: «Нам нужен новый логотип, чтобы поднять продажи». Но между новым логотипом и ростом продаж огромный пласт работы, который часто пропускают. Сначала нужно понять задачу для айдентики. На кого мы хотим повлиять?

Например:

Фармацевтические компании любят синий цвет — он ассоциируется с профессионализмом, надёжностью, холодным расчётом. Часто также используют белый и зелёный — чистота и здоровье.

Скидочные сети типа «Пятёрочки» и «Магнита» используют красный и жёлтый. С одной стороны, красный возбуждает аппетит, с другой — исторически ассоциируется со скидками и акциями. Это работает как флаг для тех, кто ищет выгоду (а кто её не ищет, если честно?).

Премиум-бренды предпочитают сдержанные цвета: чёрный, белый, золотой, иногда глубокий синий или бордовый. Это передаёт статусность и эксклюзивность.

Мы определяем вектор развития ещё до того, как приступаем к визуализации.

Дальше принимаем решение: как мы хотим повлиять на нашу аудиторию? Мы хотим встроиться в привычный ряд, применить тот вид айдентики, который соответствует ожиданиям категории? Или хотим изменить их восприятие, выделиться, сделать нечто неожиданное для этой ниши?

Например, большинство банков используют синий и серый — это код категории. А «Т-Банк» выбрал жёлтый и чёрный, полностью сломав эти ожидания. Они транслируют не надёжность и консерватизм, а бунтарство и технологичность.

После того как стратегия определена, начинается креативная работа:

• Генерация концепций и идей
• Отсев слабых вариантов
• Выборка лучших решений
• Шлифовка выбранного направления
• Продакшн: детальная креативная разработка
• Микрокопирайтинг для подачи айдентики клиенту
• Финализация и презентация

Редко когда первая идея оказывается финальной. Хорошая айдентика компании — результат множества итераций, тестирований и улучшений.

Сила айдентики не в том, чтобы выиграть фестиваль — сила айдентики в том, чтобы решать бизнес-задачу. Поэтому всё всегда начинается с поставленной задачи.

Есть айдентика, которая решает задачу не выделяться, не показаться слишком дорогой. Или наоборот — подтянуть уровень восприятия для определённого сегмента целевой аудитории. Или быть легко масштабируемой. Или наоборот — быть временной, например, для акции или ивента.

Дизайнерское решение считается сильным, когда поставленная задача выполнена максимально полно.

Выбирать агентство только потому, что у них есть фестивальная работа, где оценена красота картинки, — плохое решение. Фестивали — это здорово, но нужно понимать, что это дизайнерское сообщество оценивает дизайнерские работы по своим критериям. Есть работы, которые не выиграли ни одного фестиваля, но самое главное — выиграли их заказчики, кратно увеличили продажи и купили себе по новой тачке ;)

Каждый элемент важен. Даже наклейка о режиме работы на двери — это элемент айдентики, по которому о вас будут судить.

Человек складывает впечатление о бренде из сотен мелких деталей. Красивый логотип не спасёт, если визитка напечатана на дешёвой бумаге, а в соцсетях используются случайные шрифты. Системность и внимание к деталям — вот что создаёт сильную айдентику.

Айдентика должна быть гибкой, должна изменяться в зависимости от меняющейся конъюнктуры рынка и бизнеса. Она может подстраиваться под рынок или идти своим путём, но она не может быть абсолютно статичной.

Не всем бизнесам подходит создать айдентику один раз на века. Coca-Cola может себе это позволить (хотя даже она эволюционирует, если присмотреться). Менее глобальным компаниям такое решение точно не подойдёт — мир меняется слишком быстро.

Мы всегда рекомендуем создавать константы — базовые элементы, которые остаются узнаваемыми. Но при этом давать достаточную степень свободы, чтобы в айдентике было место для нового творчества, ситуативных интеграций, внедрения в новые каналы и форматы.

Вот это — крутая айдентика. Узнаваемая, системная, но живая и гибкая. Красивая, но работающая на бизнес-задачи.

Разработка айдентики — большая и глубокая тема, которой можно посвятить отдельную статью. Если вас интересуют детали этого процесса, следите за обновлениями в блоге. Скоро выйдет подробный материал, посвящённый именно разработке айдентики от идеи до финальной реализации.

Читайте в блоге как построить сильный бренд благодаря комплексному подходу. Подписывайтесь на мой телеграм-канал, где собрано еще больше полезной информации.

На связи, Макс!