Позиционирование бренда

Например, производитель изготавливает обувь на липучках (не на шнурках). Поэтому он адресует свою коллекцию не для всех, кому нужна обувь, а для тех, кто ненавидит завязывать шнурки.

Подразумевается, что вы предлагаете своей аудитории что-то такое, чего нет у других. К примеру, вы выпекаете пиццу и доставляете ее не за час, как ваш конкурент, а всего за 30 минут.

Потребителю нужно показать основное достоинство вашего продукта. Например, вы изготавливаете/продаете не просто скотч, а скотч, который клеится раз и навсегда. Выгода покупателя в том, что ему не придется переклеивать.

Формирует эмоциональное восприятие бренда и задает ожидания от взаимодействия с ним. Даже при правильной аудитории и сильном УТП неподходящий тон может оттолкнуть клиента.
Если вы продаете премиальные услуги, но пишете с ошибками и панибратски, то клиент усомнится в качестве ваших предложений. Тон отсекает нецелевую аудиторию. Дерзкий слог привлекает молодежь, но отпугивает консервативных покупателей. И это нормально, ведь позиционирование – не про то, чтобы нравиться всем.
Пример: два банка предлагают вклад под одинаковый процент. Первый пишет: «Уважаемый клиент, предлагаем вам выгодные условия». Второй тоже рекламирует свою услугу: «Чувак, занеси бабло, получишь классный процент». Банк с панибратским тоном потеряет аудиторию 40+, банк с официальным тоном не заинтересует молодежь. Оба тона верны, но для своего сегмента.

В этом случае в центре внимания — физические характеристики товара, ингредиенты, технологии производства, дизайн. В результате бренд становится синонимом конкретного свойства продукта.
Такой подход актуален, когда у вас есть реальное техническое/иное преимущество, которое сложно скопировать, или, когда рынок перенасыщен и нужно закрепиться за одной конкретной характеристикой.

Стратегия работает, когда аудитория четко сегментирована по возрасту, профессии, образу жизни, ценностям. Лучше всего работает для нишевых премиальных брендов. В рекламе показывают не продукт, а целевую аудиторию в их среде. Слоганы говорят о ценностях и образе жизни, а не о свойствах товара.

Фокусировка осуществляется на том, что получит клиент. Выгода может быть рациональной (экономия денег, времени) или эмоциональной (спокойствие, статус, радость). Метод работает, когда продукт сложно отличить от конкурентов по характеристикам, но есть разница есть в результате, который он дает.
Пример: производитель косметики делает акцент не на том, что «крем с гиалуроновой кислотой», а на том, что «вы будете выглядеть свежо, даже если спали 4 часа». Минус: если выгода обещана слишком громкая, а продукт не дотягивает, бренд быстро теряет доверие.

В этом случае компания занимает конкретную ценовую нишу и делает это своей главной фишкой. Например, «самый дешевый», «лучшее соотношение цены и качества». При таком раскладе каждое коммуницирование с клиентом должно подтверждать ценовое обещание. Эконом-бренды не могут себе позволить дорогую упаковку, премиум-бренды не могут делать скидки — это разрушает выстроенный образ.

Подразумевается, что бренд определяет себя через сравнение с прямым конкурентом, часто занимая противоположную позицию. Это классический прием для новых участников уже сформированного рынка. Актуален, когда у конкурента сильная позиция, но есть уязвимость, которую можно найти и обозначить.
Пример: новый сервис такси заявляет, что машина приезжает за 3 минуты, а не за 15, и цены в дождь не повышаются. Никакой бренд не назван, но каждый понимает, о ком речь.

В этом случае при создании позиционирования бренда выполняется привязка к абстрактному понятию, культурному коду. Продукт становится лишь носителем этой идеи. Метод работает, если товар конкурентов практически идентичен, и покупатель делает выбор эмоционально. К примеру, компания продает не кроссовки, а «возможность преодолевать себя». Коммуникация строится вокруг историй преодоления, а свойства кроссовок упоминаются вскользь.

Позиция увязывается с глобальной идеей, выходящей за рамки продукта. Вы не просто продаете товар, а вы меняете мир, защищаете природу, поддерживаете образование, боретесь с несправедливостью. Потребитель идет к вам, потому что разделяет ваши ценности.

Вы становитесь лицом целой категории товаров. Часто стратегия работает через создание нового рынка или подкатегории. Клиент думает: «Это не просто бренд, это и есть вся категория».

Позиция привязывается к конкретной жизненной ситуации. К примеру: «это для утра перед работой», «это для длительного перелета». Потребитель запоминает вас через контекст.

Вы четко называете боль клиента и обещаете от нее избавить. Никаких абстрактных преимуществ, только конкретная проблема и ее решение. Пример: «У вас болит голова? Вот таблетка». Максимально прямо и понятно.

Бренд становится символом определенного образа жизни: активного, осознанного, творческого, семейного. Вы продаете не товар, а принадлежность к этому стилю. Клиент покупает идентичность.

Ваша фишка — новизна. Вы первый, кто делает что-то по-новому: новый формат, новая технология, новый подход. Потребитель голосует за вас, потому что хочет быть в тренде, идти в ногу со временем.

Позиционирование бренда компании в этом случае направлено не на клиентов, а на сотрудников, показывая какой он крутой работодатель с заботой о людях, с карьерным ростом.

Бренд четко обозначает, для кого он создан: для мужчин или для женщин. Идея может быть выражена через дизайн, формулировки, упаковку, ценности.

Вы заявляете, что вы лучшие в чем-то. Лидерство может быть измеримым (продаваемые, надежные), либо эмоциональным (эталон качества, образец для подражания). Клиент доверяет лидеру.

Вы подчеркиваете, что ваш бренд не для всех. Ограниченный доступ, высокая цена, членство, закрытый клуб. Искусственно созданный дефицит повышает ценность продукта. Люди хотят то, что доступно не каждому.

Вы строите позицию через ассоциацию с другим сильным брендом, личностью или организацией. Реализация этой стратегии — через совместные проекты. В этом случае чужой авторитет работает на ваш.

В центре позиции — чувство, которое испытывает клиент. Продукт отходит на второй план. Главное — это полученный эмоциональный отклик, который остается в памяти.