Как построить сильный бренд компании

Сила бренда — это не абстрактная способность вашей компании влиять на выбор покупателя и вызывать у него эмоции. Если человек, думая о вашей категории товаров, первым вспоминает именно вас — поздравляю, у вас сильный бренд.

Сильный бренд дает бизнесу несколько приятных бонусов: клиенты готовы платить больше без истерик про «у конкурентов дешевле», лояльность растет, расходы на привлечение падают, конкурентам сложнее вас подвинуть.

Факторы силы бренда

Сила бренда складывается из множества элементов. Давайте посмотрим на ключевые характеристики, которые позволяют построить по-настоящему сильный бренд в глазах потребителей.

Узнаваемость

Когда бренд всплывает в голове первым при определенном запросе — это и есть настоящая сила. Спрашивают про сотового оператора — вспоминается МТС. Хотя есть Билайн, Мегафон и еще куча других. Но именно МТС приходит на ум первым (мне).

Здесь работают два уровня узнаваемости:

Unaided Awareness (спонтанное знание) — бренд всплывает сам, без подсказок
Aided Awareness (наведенное знание) — узнаете бренд, когда показывают логотип или называют имя

Доверие

Клиент верит, что бренд его точно не подведет. Доверие рождается либо из личного опыта пользования, либо из репутации бренда, созданной позитивным опытом других людей.

Например, люди переходят на iPhone или пользуются определенными сервисами именно потому, что другие позитивно о них отзываются. Доверие — это то, что заставляет купить даже без личного опыта использования.

Лояльность

Когда бренду прощают ошибки. Когда остаются верны даже при росте цен. Когда на витрине нет нужного бренда и покупатель вместо того, чтобы выбрать конкурента среди товарной категории, идет в другой магазин за нужным брендом. Клиенты не уходят к конкурентам при первом же косяке или повышении ценника на 10%.

Дифференциация

Бренд легко отличить от других — по внешнему виду, убеждениям, коммуникациям. Чаще всего именно по дизайну. Визуал играет огромную роль в том, насколько быстро вас узнают среди конкурентов.

Эмоциональная связь

Бренд вызывает чувства, а не только закрывает потребность. Nike вдохновляет. Apple создает ощущение причастности к чему-то особенному.

Эмоциональная связь особенно важна для потребительских брендов. B2B-компании вроде Газпрома могут строить имидж и без глубокой эмоциональной составляющей, хотя попытки есть и там.

Макс Фёдоров

Маркетолог, основатель бренд-артели FЁDOROV

Консистентность

Для того, чтобы построить сильный бренд, нужно обращать внимание на то как он воспринимается. В онлайне и офлайне, в точках продаж, шоурумах, на сайте – нигде не должно быть разрыва между обещанием и реальностью. Клиент получает один и тот же опыт независимо от канала взаимодействия.

Теперь давайте копнем глубже и разберем модель из 10 характеристик сильного бренда. Они делятся на внутренние (зависят от компании) и внешние (как бренд воспринимается на рынке).

Макс Фёдоров

Маркетолог, основатель бренд-артели FЁDOROV

Ясность

У вашего бренда должно быть четкое позиционирование. Вы сами понимаете, кто вы, для кого работаете и чем отличаетесь от остальных? Если нет — аудитория точно не поймет.

Хороший бренд отвечает на вопрос «Почему я должен выбрать именно вас?» буквально в трех предложениях. Без бреда про «инновационные решения мирового уровня».

Приверженность

Сила бренда живет не только в рекламных макетах. Она в головах ваших сотрудников. Если команда не верит в компанию — клиенты это считывают моментально.

Когда каждый в компании понимает ценности бренда и транслирует их в работе — это создает целостный образ. А если менеджер продает одно, служба поддержки обещает другое, а на сайте написано третье — это разрушает доверие.

Защита

Ваш бренд должен быть юридически защищен. Товарный знак зарегистрирован? Доменные имена выкуплены? Отлично. Иначе однажды обнаружите, что вашим названием пользуется кто-то еще. Еще и штраф может прилететь.

Адаптируемость

Рынки меняются. Потребности аудитории эволюционируют. Технологии развиваются. Ваш бренд должен уметь адаптироваться, не теряя при этом своей сути.

Дифференциация

Чем вы отличаетесь от конкурентов? И не надо про «индивидуальный подход» — так говорят все. Нужна реальная, осязаемая разница.

Дифференциация должна быть значимой для вашей аудитории. Не стоит придумывать отличия ради отличий — надо найти то, что действительно важно клиентам и где конкуренты проваливаются.

Аутентичность

Обещания должны совпадать с реальностью. Точка. Если пишете про экологичность — реально будьте экологичными. Если про заботу о клиентах — действительно заботьтесь.

Фальшь чувствуется за километр. И пока жива пятая власть в виде соцсетей, один негативный отзыв может разрушить годы работы над репутацией.

Соответствие

Ваш бренд должен отвечать на потребности людей. Понимаете ли вы, чего хочет ваша аудитория? Знаете их боли и желания?

Не угадывайте — исследуйте. Разговаривайте с клиентами. Тестируйте гипотезы.

Присутствие

Чтобы о вас знали, нужно систематически быть там, где ваша аудитория. Присутствие — это не только реклама. Это участие в отраслевых мероприятиях, публикации экспертных материалов, активность в соцсетях, работа с лидерами мнений. Чем больше точек контакта с аудиторией — тем сильнее бренд врезается в память.

Понимание

Люди должны понимать, что вы делаете и зачем это нужно. Звучит элементарно, но многие компании грешат маркетинговым «бла-бла-бла».

Отклик

Насколько люди реагируют на ваш бренд? Вовлекаются ли они? Рекомендуют ли друзьям? Защищают ли в спорах с хейтерами?

Этапы создания сильного бренда

Создать сильный бренд на удаче не получится — он исходит из глубокого понимания потребностей аудитории.

Макс Фёдоров

Маркетолог, основатель бренд-артели FЁDOROV

Этап 1. Анализ рынка, конкурентов и аудитории

Это самый важный этап, который многие пропускают. И зря. Именно здесь закладывается фундамент, на котором необходимо создавать сильный бренд.

Изучаем конкурентов: что они делают, как позиционируются, какие у них сильные и слабые стороны. Ищем не просто факты, а инсайты — где можно зайти по-другому, где пробел в восприятии.

Исследуем аудиторию: кто они, что для них важно, где болит, чего хотят. Разговариваем с людьми. Делаем глубинные интервью. Смотрим не только на демографию (возраст, пол, доход), но и на психографию (ценности, мотивы, страхи).

Этап 2. Платформа бренда — ДНК вашей компании

Платформа бренда — это смысловое ядро. Здесь вы определяете кто вы, для кого существуете и зачем.

Что входит в платформу:

Суть — то, ради чего человек приобретает бренд.
Миссия — ради чего компания работает. Какую проблему решает, какую пользу приносит людям.
Ценности — принципы, на которых стоит компания. То, что определяет решения и поведение.
Позиционирование — какое место компания занимает в сознании аудитории
Характер бренда — если бы бренд был человеком, каким бы он был
Атрибуты — через что транслируется характер

Платформа бренда — ваша Библия. Все решения проверяются по ней. Если действие не соответствует платформе — значит, это не ваше.

Аэропорт Внуково создавал HR-бренд. Чтобы построить сильный бренд, компания провела исследования среди сотрудников, кандидатов и конкурентов. Выяснили реальные преимущества и недостатки. На основе этого сформулировали платформу бренда работодателя — миссию, ценности, обещание. И бренд заиграл новыми красками.

Этап 3. Нейминг

Имя — первое, что узнают о вашем бренде. Оно должно быть:

Запоминающимся — легко произносится и остается в голове
Уникальным — не похоже на конкурентов, свободно от копирайта
Соответствующим позиционированию — отражает суть бренда или хотя бы не противоречит ему
Масштабируемым — работает в других странах, если планируете экспансию

Кроме имени, разработайте слоган — короткую фразу, которая доносит ключевое послание. «Nike — Just Do It» вдохновляет на действие, работает уже десятилетия.

Этап 4. Создание визуальной идентики

Теперь пора одеть смыслы в визуальную форму. Логотип, фирменный стиль, цвета, шрифты — все должно работать на идею бренда.

Логотип. Должен быть запоминающимся, простым, уместным. Тест простоты: можете нарисовать по памяти? Если да — хороший логотип.

Цвета. Палитра должна вызывать нужные эмоции и ассоциации. Красный — энергия, страсть. Синий — надежность, спокойствие. Зеленый — природа, здоровье. Выбирайте осознанно.

Типографика. Шрифты тоже транслируют характер. Жирные гротески — современность и сила. Засечки — традиция и авторитет. Рукописные — индивидуальность и тепло.

Фирменный стиль. Создайте правила, как использовать все элементы. Это обеспечит единообразие во всех материалах — от сайта до визиток.

Этап 5. Создание брендбука

Брендбук — это инструкция по применению бренда. Документ, где прописаны все правила: как использовать логотип, какие цвета применять, как писать тексты, какие образы использовать в коммуникациях.

Любой подрядчик или сотрудник должен суметь создать материалы, соответствующие бренду. Без брендбука каждый дизайнер или маркетолог будет интерпретировать бренд по-своему — и целостность развалится.

Хороший брендбук включает:

Платформу бренда (миссия, ценности, позиционирование)
Визуальные стандарты (логотип, цвета, шрифты, примеры применения)
Tone of voice и примеры текстов
Правила работы с фото и иллюстрациями
Примеры правильного и неправильного использования

Этап 6. Внедрение

Здесь начинается самое главное. Бренд не работает сам по себе, его нужно внедрять, контролировать и поддерживать.

Внутреннее внедрение — начинаем с команды:

Сотрудники должны первыми узнать о новом бренде. Они — его лицо. Если команда не понимает и не разделяет ценности бренда, клиенты это почувствуют.

HR-коммуникации — презентации для команды, объяснение изменений
Обучение — как работать с брендбуком, как общаться с клиентами
Вовлечение — делаем так, чтобы каждый чувствовал себя частью чего-то важного

Внешнее внедрение:

Коммуникации с клиентами — планомерная работа по донесению позиционирования
Работа с сервисом — настройка всех точек контакта с клиентами
Взаимодействие с партнерами — как они транслируют ваш бренд
Отношения со СМИ — работа с медиа для усиления сообщений

Момент истины: координируем все каналы, чтобы сообщения шли синхронно. Мониторим реакцию аудитории и оперативно корректируем, если что-то идет не так.

Какие ошибки чаще всего допускают при создании бренда

Создание бренда — дело тонкое, и косяков тут можно наделать массу. По опыту работы с десятками компаний могу сказать: одни и те же грабли наступают постоянно. Разберем самые частые ошибки и — что важнее — как их избежать.

Ошибка 1. Фокус на дизайне вместо стратегии

Самая распространенная ошибка — начать с логотипа и забыть про смысл. Без стратегии любая айдентика превращается просто в красивую пустышку.

Начинайте со стратегии, а не с Figma. Сначала разберитесь, кто вы, для кого работаете, что транслируете. А уже потом — как это визуализировать.

Ошибка 2. Отсутствие четкого позиционирования

«Наша целевая аудитория — все!» Если слышите это от компании — знайте, их продукт ни о чем и ни для кого. Целевая аудитория «все» только у похоронного бюро.

Попытка понравиться всем приводит к тому, что не нравишься никому. Найдите свою нишу. Сузьте аудиторию до тех, кому вы реально можете дать максимальную ценность. Лучше быть лучшими для 10% рынка, чем средненькими для всех 100%.

Ошибка 3. Большой разрыв между обещанием и реальностью

Этим очень сильно зашкварились инфоцыгане и всякие MLM-пирамиды. Один разрыв между обещанием и реальностью — и доверие к бренду убито навсегда.

Люди очень быстро считывают фальшь. И пока соцсети выступают в роли пятой власти, один негативный отзыв может похоронить годы работы над репутацией.

Обещайте только то, что реально можете выполнить. Лучше недообещать и переделивать, чем наоборот. Если сервис пока не идеален — честно скажите об этом и работайте над улучшением.

Ошибка 4. Несистемные и разрозненные коммуникации

Сегодня говорим одно, завтра другое. В Instagram общаемся на «ты», в email-рассылке — на «вы». На сайте один логотип, в соцсетях — другой. Цвета везде разные.

Такое «переобувание» реально вредит бренду. Может быть, сходу и не заметно, но системно это разрушает узнаваемость и доверие. Без целостности нет сильного бренда.

Создайте четкие правила коммуникации и следуйте им везде. Tone of Voice, визуальный стиль, ключевые месседжи — все должно быть единообразным во всех каналах. Назначьте ответственного за соблюдение брендбука.

Ошибка 5. Отсутствие системной работы

Бренд — это процесс, а не проект. Не законченная задача, которую можно вычеркнуть из списка дел.

Макс Фёдоров

Маркетолог, основатель бренд-артели FЁDOROV

Сильные бренды постоянно работают над стратегией. Да, у них меняется графика, обновляются логотипы, но стратегически они остаются на верном пути.

Выстройте системную работу с брендом. Регулярный мониторинг восприятия, анализ конкурентов, корректировка стратегии. Бренд требует постоянного внимания и развития, как любой живой организм. Сделали один раз и забили — это путь к тому, что через пару лет бренд устареет и перестанет работать.

Примеры сильных брендов

Теория — это хорошо, но давайте посмотрим, как принципы построения сильного бренда работают на практике. Разберем несколько примеров сильных брендов российских компаний, которые смогли создать действительно сильные бренды.

Wildberries — когда бренду доверяют настолько, что хранят в нем деньги

Wildberries — редкий пример маркетплейса, который превратился в полноценную экосистему с собственным банком. Это пример того, как можно создать сильный бренд, а не только диверсификацию бизнеса.

В 2021 году Wildberries запустил собственные банковские кошельки через «Вайлдберриз Банк». Люди готовы покупать товары на платформе, доверять ей свои деньги, оформлять карты, хранить средства на электронных кошельках.

Это вызвало настоящую битву с традиционными банками. Альфа-банк, ВТБ и Промсвязьбанк критиковали Wildberries за «нечестную конкуренцию», потому что маркетплейс предоставляет скидки при оплате собственной картой и кошельком. Но клиентов это не останавливает.

Факторы силы бренда:

Технологичность — платформа работает быстро, удобно, постоянно развивается. Wildberries стал синонимом онлайн-шопинга для миллионов россиян.

Объем транзакций — через платформу проходят гигантские денежные потоки. В 2024 году «Озон банк», «Яндекс банк» и «Вайлдберриз банк» вместе выпустили 57 млн электронных кошельков и карт — в 2,3 раза больше, чем в 2023-м.

Источник: Habr

LIMÉ — взрывной рост российского fashion-бренда

LIMÉ — пример того, как локальный бренд может стремительно вырасти и занять место ушедших западных гигантов. В 2025 году LIMÉ возглавил рейтинг РБК «500 российских брендов одежды и аксессуаров».

LIMÉ начинали в 2008 году с одного магазина в Самаре. Сейчас — около 100 магазинов по России и странам СНГ, выручка 34,6 млрд рублей в 2024 году без учета НДС (рост на 66% за год).

Стали бенефициарами ухода Zara, H&M и других западных брендов. Заняли пустующие площади и при этом создали собственную идентичность и стиль.

Факторы силы бренда:

Fast fashion по-русски — быстро реагируют на тренды, обновляют коллекции еженедельно. Модная одежда по доступным ценам с приемлемым качеством.

Расширение форматов — начинали с женской одежды, теперь family-формат: мужская, детская линии, обувь, аксессуары, парфюмерия. Планируют товары для дома по аналогии с Zara Home.

Технологичность — развивают мобильное приложение, используют нейросети для подбора образов, инвестируют в digital.

Культурная интеграция — стали партнером ГЭС-2, выпустили коллаборацию «униформы» для работников культурных институций. Показывают причастность к творческим событиям.

Источник: Forbes.ru

Лаборатория Касперского — российские технологии на мировом рынке

Лаборатория Касперского — один из примеров российского бренда, который завоевал признание и доверие на мировом рынке. В сфере кибербезопасности, где конкуренция жесточайшая, Kaspersky входит в топ-5 мировых лидеров.

Факторы силы бренда:

Экспертность, подтвержденная делом — они реально предсказывают киберугрозы раньше других. Их исследовательская команда постоянно обнаруживает новые вирусы и атаки, о которых потом пишут все мировые СМИ.

Постоянные инновации — технологии развиваются быстрее, чем киберпреступники придумывают новые методы атак. Машинное обучение, облачная защита, многоуровневая безопасность — компания на острие прогресса.

Образовательная работа — Kaspersky обучает рынок, а не только продает антивирус. Проводят конференции, публикуют исследования, объясняют угрозы простым языком. Это формирует экспертный статус.

Открытость и прозрачность — в ответ на обвинения в связях с властями открыли Центры прозрачности, где показывают код продукта независимым экспертам. Такой уровень открытости редкость в индустрии.

Бренд построен на реальной экспертизе. Даже в сложные геополитические периоды компания сохраняет лояльность пользователей по всему миру. Потому что доверие заработано делом.

Источник: Kaspersky

12 STOREEZ — от Instagram-бренда к премиум-сегменту

12 STOREEZ — пример того, как digital-native бренд может эволюционировать от онлайн-магазина в соцсетях до полноценного игрока премиум-сегмента.

В 2024 году объявили о смене концепции и переходе в премиум-сегмент. Запустили персональный шопинг в столичных бутиках — формат, характерный для топовых люксовых марок.

Факторы силы бренда:

Четкая идентичность — минималистичный скандинавский стиль, качественные ткани, продуманные фасоны. Узнаваемая эстетика, которая работает и онлайн, и офлайн.

Эволюция позиционирования — не боялись менять сегмент, когда выросли из массмаркета. Осознанно двинулись в премиум, не теряя лояльную аудиторию.

Омниканальность — сильны и в digital, и в физической рознице. Опыт покупки одинаково качественный в приложении и в бутике.

Источник: 12 STOREEZ

Вместо заключения

Сильный бренд остается верен себе в любой ситуации. Не важно, что происходит на рынке, какие тренды, что делают конкуренты. Он знает, кто он, зачем существует и что транслирует миру и не меняет эти принципы ради сиюминутной выгоды.

Можно нарисовать крутой дизайн, потратить миллионы на рекламу, но если внутри нет четкой, понятной системы смыслов — бренд развалится при первой же трудности. Переобуется, когда станет жарко. Начнет противоречить сам себе.

Так что если до сих пор думали «ну зачем нам этот брендинг» — пересмотрите позицию. Бренд — это то, кто вы есть. И если вы не знаете ответа на этот вопрос — ваши конкуренты уже знают, кто они. И занимают те места в сознании людей, которые могли быть вашими.

Не откладывайте. Начинайте с исследований, стройте платформу бренда, формулируйте свои смыслы.

Если вы хотите построить сильный личный бренд компании — обращайтесь в бренд-артель Макса Фёдорова. Мы делаем это системно, с полным погружением в вашу историю и цели.

А в блоге вы найдете много полезной информации по построению и работе с брендами.

На связи, Макс!

Макс Федоров

Маркетолог, основатель бренд-артели FЁDOROV

Понравился материал? Поделись с друзьями или коллегами:

Основные элементы бренда: разбор 7 российских компаний

Всё начинается с позиционирования — это основной элемент бренда, то есть место в сознании аудитории, которое занимает бренд (как товар на полке).

Как придумать название бренда?

Нейминг — это квинтэссенция смысла, поэтому если креативщик не умеет придумывать названия, то ему никогда не стать креативным директором, а в курилке его место будет возле пепельницы.

Территориальный брендинг: полное руководство для регионов и городов

Формирование имиджа территории — это комплексный процесс, который требует долгосрочной стратегии и системного подхода.