Как построить сильный бренд компании

Когда бренд всплывает в голове первым при определенном запросе — это и есть настоящая сила. Спрашивают про сотового оператора — вспоминается МТС. Хотя есть Билайн, Мегафон и еще куча других. Но именно МТС приходит на ум первым (мне).

Здесь работают два уровня узнаваемости:

• Unaided Awareness (спонтанное знание) — бренд всплывает сам, без подсказок
• Aided Awareness (наведенное знание) — узнаете бренд, когда показывают логотип или называют имя

Клиент верит, что бренд его точно не подведет. Доверие рождается либо из личного опыта пользования, либо из репутации бренда, созданной позитивным опытом других людей.

Например, люди переходят на iPhone или пользуются определенными сервисами именно потому, что другие позитивно о них отзываются. Доверие — это то, что заставляет купить даже без личного опыта использования.

Когда бренду прощают ошибки. Когда остаются верны даже при росте цен. Когда на витрине нет нужного бренда и покупатель вместо того, чтобы выбрать конкурента среди товарной категории, идет в другой магазин за нужным брендом. Клиенты не уходят к конкурентам при первом же косяке или повышении ценника на 10%.

Бренд легко отличить от других — по внешнему виду, убеждениям, коммуникациям. Чаще всего именно по дизайну. Визуал играет огромную роль в том, насколько быстро вас узнают среди конкурентов.

Бренд вызывает чувства, а не только закрывает потребность. Nike вдохновляет. Apple создает ощущение причастности к чему-то особенному.

Для того, чтобы построить сильный бренд, нужно обращать внимание на то как он воспринимается. В онлайне и офлайне, в точках продаж, шоурумах, на сайте — нигде не должно быть разрыва между обещанием и реальностью. Клиент получает один и тот же опыт независимо от канала взаимодействия.

У вашего бренда должно быть четкое позиционирование. Вы сами понимаете, кто вы, для кого работаете и чем отличаетесь от остальных? Если нет — аудитория точно не поймет.

Хороший бренд отвечает на вопрос «Почему я должен выбрать именно вас?» буквально в трех предложениях. Без бреда про «инновационные решения мирового уровня».

Сила бренда живет не только в рекламных макетах. Она в головах ваших сотрудников. Если команда не верит в компанию — клиенты это считывают моментально.

Когда каждый в компании понимает ценности бренда и транслирует их в работе — это создает целостный образ. А если менеджер продает одно, служба поддержки обещает другое, а на сайте написано третье — это разрушает доверие.

Ваш бренд должен быть юридически защищен. Товарный знак зарегистрирован? Доменные имена выкуплены? Отлично. Иначе однажды обнаружите, что вашим названием пользуется кто-то еще. Еще и штраф может прилететь.

Рынки меняются. Потребности аудитории эволюционируют. Технологии развиваются. Ваш бренд должен уметь адаптироваться, не теряя при этом своей сути.

Чем вы отличаетесь от конкурентов? И не надо про «индивидуальный подход» — так говорят все. Нужна реальная, осязаемая разница.

Дифференциация должна быть значимой для вашей аудитории. Не стоит придумывать отличия ради отличий — надо найти то, что действительно важно клиентам и где конкуренты проваливаются.

Обещания должны совпадать с реальностью. Точка. Если пишете про экологичность — реально будьте экологичными. Если про заботу о клиентах — действительно заботьтесь.

Фальшь чувствуется за километр. И пока жива пятая власть в виде соцсетей, один негативный отзыв может разрушить годы работы над репутацией.

Ваш бренд должен отвечать на потребности людей. Понимаете ли вы, чего хочет ваша аудитория? Знаете их боли и желания?

Не угадывайте — исследуйте. Разговаривайте с клиентами. Тестируйте гипотезы.

Чтобы о вас знали, нужно систематически быть там, где ваша аудитория. Присутствие — это не только реклама. Это участие в отраслевых мероприятиях, публикации экспертных материалов, активность в соцсетях, работа с лидерами мнений. Чем больше точек контакта с аудиторией — тем сильнее бренд врезается в память.

Люди должны понимать, что вы делаете и зачем это нужно. Звучит элементарно, но многие компании грешат маркетинговым «бла-бла-бла».

Насколько люди реагируют на ваш бренд? Вовлекаются ли они? Рекомендуют ли друзьям? Защищают ли в спорах с хейтерами?

Должен быть запоминающимся, простым, уместным. Тест простоты: можете нарисовать по памяти? Если да — хороший логотип.

Палитра должна вызывать нужные эмоции и ассоциации. Красный — энергия, страсть. Синий — надежность, спокойствие. Зеленый — природа, здоровье. Выбирайте осознанно.

Шрифты тоже транслируют характер. Жирные гротески — современность и сила. Засечки — традиция и авторитет. Рукописные — индивидуальность и тепло.

Создайте правила, как использовать все элементы. Это обеспечит единообразие во всех материалах — от сайта до визиток.

Самая распространенная ошибка — начать с логотипа и забыть про смысл. Без стратегии любая айдентика превращается просто в красивую пустышку. Подробнее об элементах айдентики читайте в другой статье блога.

Начинайте со стратегии, а не с Figma. Сначала разберитесь, кто вы, для кого работаете, что транслируете. А уже потом — как это визуализировать.

«Наша целевая аудитория — все!» Если слышите это от компании — знайте, их продукт ни о чем и ни для кого. Целевая аудитория «все» только у похоронного бюро.

Попытка понравиться всем приводит к тому, что не нравишься никому. Найдите свою нишу. Сузьте аудиторию до тех, кому вы реально можете дать максимальную ценность. Лучше быть лучшими для 10% рынка, чем средненькими для всех 100%.

Этим очень сильно зашкварились инфоцыгане и всякие MLM-пирамиды. Один разрыв между обещанием и реальностью — и доверие к бренду убито навсегда.

Люди очень быстро считывают фальшь. И пока соцсети выступают в роли пятой власти, один негативный отзыв может похоронить годы работы над репутацией.

Обещайте только то, что реально можете выполнить. Лучше недообещать и переделивать, чем наоборот. Если сервис пока не идеален — честно скажите об этом и работайте над улучшением.

Сегодня говорим одно, завтра другое. В Instagram общаемся на «ты», в email-рассылке — на «вы». На сайте один логотип, в соцсетях — другой. Цвета везде разные.

Такое «переобувание» реально вредит бренду. Может быть, сходу и не заметно, но системно это разрушает узнаваемость и доверие. Без целостности нет сильного бренда.

Создайте четкие правила коммуникации и следуйте им везде. Tone of Voice, визуальный стиль, ключевые месседжи — все должно быть единообразным во всех каналах. Назначьте ответственного за соблюдение брендбука.

Сильные бренды постоянно работают над стратегией. Да, у них меняется графика, обновляются логотипы, но стратегически они остаются на верном пути.

Выстройте системную работу с брендом. Регулярный мониторинг восприятия, анализ конкурентов, корректировка стратегии. Бренд требует постоянного внимания и развития, как любой живой организм. Сделали один раз и забили — это путь к тому, что через пару лет бренд устареет и перестанет работать.