Что такое бренд компании и для чего он нужен?
Бренд для компании — это инструмент бизнеса. Бренд обуславливает выбор клиента в свою пользу из-за четкого, системно построенного образа, а не из-за цены или удобства. Компания с правильно выстроенным брендом — та, которой можно доверить свои деньги, время, выбор.
Когда у компании есть бренд, это означает, что у её предложения появляется финансовое плечо поддержки. И чем сильнее бренд, тем крепче это плечо.
Одни наручные механические часы могут продаваться за 1 500 000 ₽, а вот другие — нет. Почему? Потому что про брендовые часы мы знаем множество историй — о полётах в космос, об инженерах, о надёжности и собственной мануфактуре. А про другие знаем только то, что у них внутри стоковый японский механизм. Но внешне обе пары часов выглядят достойно и прилично. Вот и вся разница между брендом и просто продуктом с механизмом: одни рассказывают историю, пока вторые просто показывают время.
Макс Фёдоров
Бренд-продюсер, основатель артели FЁDOROV
1
Цели и задачи бренда компании
Бренд компании простыми словами — набор ассоциаций, эмоций и обещаний, которые возникают у человека, реально влияют на его выбор в пользу компании.
Зачем вообще заморачиваться с брендингом, если можно просто продавать качественный продукт по адекватной цене?
Вот она, фраза, которую все ждали — рынок перенасыщен. Увы, это не клише каждого текста о брендинге, а закономерное условие современного бизнеса. И именно при таком условии хороший продукт сможет дать возможность зайти на рынок, но бренд даст шанс там остаться.
Дифференциация от конкурентов
Фундамент. Когда покупатель выбирает какой именно компании отдать деньги, он не идёт по чек-листу характеристик. Он выбирает тех, кто ему ближе по духу, чьи ценности совпадают с его ценностями.
Характеристики легко скопировать, цену снизить, сервис улучшить. Бренд же украсть невозможно.
Лояльность клиентов
Все косячат: и супер профессионалы, и бренды. Лояльность, то есть преданность, растёт со времегнем: чем больше было позитива в отношениях человек-бренд, тем легче человек простит и быстрее забудет разовую ошибку (неэтичный PR-ход, повышение стоимости, слитые нюдсы СЕО). Лояльность бренду — это когда не найдя товара на полке, человек не купит товар-конкурент, а пойдет в следующий магазин искать товар вашего бренда.
Премия к цене
Сильный бренд позволяет продавать дороже. Не потому что у компании жадный СЕО, который обманывает покупателей, а потому что к стоимости добавлена ценность через эмоции, статус, уверенность в качестве.
По данным исследования Nielsen об отношении к покупкам новых товаров, 55% покупателей предпочитают покупать новые продукты от знакомых брендов. А 62% готовы платить больше за бренд, которому доверяют. Знакомый бренд = меньше рисков = спокойный сон. Особенно когда речь идёт о дорогих покупках.
SurfCoffee продаёт кофе дороже, чем обычная кофейня. Но почему люди платят? За атмосферу, за ощущение принадлежности к сообществу, за предсказуемость хорошего качества.
Снижение стоимости привлечения клиента
Когда у вас есть бренд, клиенты приходят сами. Сарафанное радио работает без вашего участия и рекламного бюджета. Поисковики показывают ваш сайт выше, потому что люди кликают именно на него. Контекстная реклама стоит дешевле, потому что у объявлений выше CTR (узнаваемость бренда компании выше и переходы по ссылкам бренда чаще). Конверсия из визита в покупку выше, потому что доверие уже есть.
Увеличение LTV (жизненная стоимость клиента)
Клиенты сильных брендов возвращаются снова и снова. Речь про то, что человек возвращается не потому что альтернатив нет, а потому что не хочет рисковать. Работает? Отлично. Устраивает? Замечательно. Зачем что-то менять и проверять, будет ли у конкурента лучше?
Средний клиент Kaspersky пользуется продуктом 5-7 лет. Это не потому что переход на другой антивирус сложный, технически это делается за 10 минут. Просто работает, защищает, привык — зачем менять? Вот вам и высокий LTV.
Защита в кризис
Когда рынок штормит, а штормит он регулярно, безликие компании тонут первыми. Бренды выживают. Потому что в условиях неопределённости люди выбирают знакомое и надёжное.
Во время пандемии 2020 года малоизвестные онлайн-магазины потеряли до 80% продаж. А Озон, ВБ и Яндекс.Маркет выросли. Не потому что у них лучше логистика (у всех были проблемы), а потому что им доверяли. Бренд в кризис работает как спасательный круг. За него держатся, когда вокруг всё качается.
2
Бренд и его «не»
Давайте сразу расставим точки над Ё. Часто бренд-менеджеры среднего и малого бизнеса делают ставку на один элемент бренда компании, приравнивая его ко всему бренду. Спойлер: один элемент бренда ≠ весь бренд.
Ставку нужно делать на системной работоспособности всех элементов. В этом настоящий смысл брендинга.
Бренд ≠ логотип
Логотип — опознавательный знак. Nike меняли логотип 4 раза за свою историю, но бренд остался. Nike — не «галочка». Nike — это «Just Do It» и прямые ассоциации клиентов с вдохновляющими историями спортсменов. Вместо галочки может быть хоть черный квадрат, но при этом бренд никуда не денется, если суть останется той же.
Бренд ≠ фирменный стиль
Фирстиль — это визуальный язык коммуникации. Яндекс можно написать любыми шрифтами и в любых цветах, люди все равно его узнают. Потому что Яндекс — это про удобный поиск и локальные сервисы для русскоязычной аудитории.
Бренд ≠ реклама
Реклама — это один из многих инструмент коммуникации. Додо Пицца первые годы почти не рекламировалась. Бренд рос на аутентичности, основанной на открытости: онлайн-камеры на кухнях и публичные отчёты. Сарафанное радио и верность характеру бренда сработали сильнее любой рекламы.
Бренд ≠ продукт
Продукт — это точка контакта с брендом. iPhone 3G и iPhone 17 Pro Max — совершенно разные продукты. Первый еле тянул интернет, второй снимает как профессиональная камера. Но оба — это Apple. Продукты меняются каждый год, бренд остаётся десятилетиями.
Бренд ≠ название
Название — это триггер ассоциаций. Lamoda — выдуманное слово, которое будет иметь значение, если докапываться до разбора и этимологии. Сейчас же этот неологизм ассоциируется с модой и быстрой доставкой оригинальной одежды. Название запускает восприятие, но не определяет его полностью. В теории можно было назваться «Одежда Онлайн» — и бренд всё равно выстрелил бы, просто объяснять пришлось бы дольше.
3
Составляющие бренда компании
Бренд — это сложная, многоуровневая система. Как человеческое тело: у вас есть скелет (стратегия), мышцы (продукт), кожа (визуал) и мозг (коммуникации). Убери что-то одно, и организм перестанет работать нормально. Ещё у бренда есть душа и член, но мы не нашли годной аналогии.
Ядро бренда — кто мы такие
1. Миссия — отвечает на вопрос «Зачем мы существуем?». Правильно сформулированная миссия сможет вызвать у клиента сразу и рациональный, и эмоциональный импульс довериться бренду.
Плохая миссия: «Мы продаём хорошую зубную пасту».
Хорошая миссия, как у SPLAT: «Мы создаем мир заботы и здоровья».
Хорошая миссия, как у SPLAT: «Мы создаем мир заботы и здоровья».
2. Ценности — это принципы, от которых бренд не отступает даже под давлением. Это то, что определяет решения в кризисных ситуациях.
Arny Praht строит бизнес на экологичности и осознанном потреблении. Дважды в год бренд принимает свои старые сумки на переработку — взамен дают скидку 20% на новую. А еще они отказались от концепции коротких трендов: «Аксессуар Arny Praht может быть актуальным и любимым не один год». Вроде странное решения для ритейла. Но именно это укрепляет бренд. Люди покупают у Arny Praht не сумки, а принадлежность к движению за сохранение природы.
Ценности должны быть настоящими, не декоративными. Если на стене офиса написано «УвОжение», а в реальности люди посылают и подставляют друг друга — это не ценности, а лицемерие. И люди это чувствуют.
Макс Фёдоров
Бренд-продюсер, основатель артели FЁDOROV
3. Позиционирование — это место в голове клиента. Когда человек думает о категории продукта, какая ассоциация у него возникает?
Fixprice = дёшево и много всего. Магнит = близко к дому. Перекрёсток = средний уровень с акциями. Каждый занял свою нишу в сознании.
Визуальная идентичность
Логотип, цвета, шрифты, фотостиль, паттерны — составляющие бренда компании, которые помогают узнавать бренд за секунды, не читая названия.
Каждый из элементов визуальной идентичности бренда должен быть частью единой системы — фирменного стиля. Как располагается логотип, какие шрифты используются, как оформляются соцсети, упаковка, сайт. Всё это собирается в брендбук — библию бренда, по которой работает вся компания.
Коммуникации
1. Название — как называется компания, продукты, услуги. Хорошее имя легко произносится, запоминается, передаёт суть или вызывает правильную ассоциацию. В блоге, кстати, есть крутая статья про то, как придумать название бренда.
2. Tone of Voice (Голос бренда) — как бренд говорит с людьми. Формально или дружелюбно, с юмором или серьёзно, дерзко или сдержанно. Визуал цепляет взгляд, но удерживает — голос.
Говоря словами классиков рока: «The tone of your voice, painted on my memories even if you're not with me». Ну, плюс-минус так они и пели.
Макс Фёдоров
Бренд-продюсер, основатель артели FЁDOROV
3. Слоган — короткая фраза, которая передаёт обещание бренда. Слоган работает, когда его можно повесить на любую коммуникацию и он усиливает смысл. Хороший пример: Делимобиль — «Ты у руля».
Источник: ВК | Делимобиль
4. Реклама — здесь отображается как компания говорит о себе, о своем товаре/услугах. Неважно ТВ, наружка или интернет-реклама, системный бренд сможет донести себя через любой формат.
5. PR — работа с репутацией через СМИ, мероприятия, партнёрства.
6. Контент — создание полезного контента для аудитории. Статьи, видео, подкасты, инструкции.
7. Соцсети — присутствие в соцсетях. Не просто постить фотки, а создавать диалог, отвечать на вопросы, общаться вживую.
8. Амбассадоры — люди, которые несут ценности бренда. Могут быть сотрудниками или внешними лицами: блогеры, эксперты, лидеры мнений.
4
Какие виды брендов бывают
Бренды можно классифицировать десятком разных способов. И все они будут правильными — просто каждый смотрит на бренд под своим углом.
Классифицировать можно по объекту — на товарные и корпоративные, например. А еще по аудитории, по стратегии, по типу бизнеса, по географии — и это только верхушка.
Есть ещё классификации по ценовому сегменту, по каналам продаж, по типу позиционирования, по источнику капитала (частные, государственные, некоммерческие), по принципу управления (франшизы, корпорации).
Зачем столько классификаций? Когда есть понимание к какому типу относится бренд, можно понять: какую стратегию выбрать, на что делать упор, от чего отстраиваться, какие инструменты использовать.
Товарный бренд строится иначе, чем корпоративный. B2B-бренд работает не так, как B2C. Позиционирование HR-бренда и лайфстайл-бренда требует других вложений, чем функциональный.
В отдельной статье мы детально разберём каждый тип брендов: с примерами, механиками, стратегиями и ошибками. А пока стоит запомнить главное: универсального рецепта нет. Есть понимание, какой у вас бренд и как с ним работать.
5
Частые ошибки в брендинге
Даже опытные компании наступают на одни и те же грабли — иногда просто болезненно, а иногда фатально. Разберём главные ошибки, которые убивают бренды или не дают им родиться.
Ошибка №1: Копирование конкурентов
«Сделайте нам как у них, только чуть-чуть по-другому». Это путь в никуда, а точнее в массу одинаковых предложений для потребителя, где в итоге выбирают по единственному критерию — кто дешевле.
Когда рынок каршеринга был на этапе своего стремительного роста в России, появились десятки сервисов с одинаковым позиционированием: «удобно, быстро, недорого». Одинаковые цвета в дизайне (обычно красный или синий, потому что «энергия» и «доверие»), одинаковые обещания («машина за минуту»), одинаковые приложения с одинаковыми функциями. Выжили единицы — те, кто нашёл свою уникальную нишу и говорил о ней громко. Делимобиль выстрелил с позиционированием про свободу, драйв и молодую аудиторию, которая хочет кайфовать от вождения, а не просто доехать из точки А в точку Б.
Яндекс.Драйв же взял интеграцией в экосистему. Если ты уже пользуешься Яндекс.Такси, Яндекс.Едой и Яндекс.Музыкой, то логично и естественно попробовать каршеринг оттуда же.
Источник: Пресс-служба «Яндекс Драйв»
Решение: стоит провести глубокий анализ конкурентов не для того, чтобы скопировать лучшие практики, а чтобы найти белое пятно на карте. То, что можно объяснить за 10 секунд любому человеку на улице: «Мы отличаемся тем, что...» И дальше идёт конкретика. Найти своё отличие. Не обязательно революционное, но честное и понятное.
Ошибка №2: Бренд «для всех»
«Наша целевая аудитория — все, кто хочет качественный продукт по разумной цене». Поздравляю, ваша целевая аудитория на самом деле — никто конкретно. Когда пытаешься понравиться всем сразу, не нравишься в итоге никому.
Пятёрочка не пытается конкурировать с Перекрёстком или Азбукой Вкуса, и это мудрое решение. У них принципиально разные аудитории, разные ценности, разное позиционирование, разные задачи. Пятёрочка — это про максимальную доступность, близость к дому, базовый понятный ассортимент, приемлемые цены. Перекрёсток — это про качество продуктов среднего и премиум-сегмента, интересный ассортимент, комфортную атмосферу. И обе сети успешны и прибыльны, потому что чётко знают своего клиента и не пытаются угодить всем подряд.
Решение: выберите сегмент аудитории и говорите с ним на его языке. Лучше сделать бренд компании безусловным Топ-1 для своих 10% рынка, чем малозаметным Топ-10 для всех 100%.
Ошибка №3: Отсутствие исследований
Принимать стратегические решения о бренде, который будет стоить миллионы в разработке и продвижении, основываясь исключительно на «мне кажется» или «моей жене нравится синий цвет» — это рецепт дорогостоящей катастрофы.
Решение: исследования аудитории — базовый минимум. Глубинные интервью с представителями целевой аудитории (20-30 штук дают уже приличную качественную картину), количественные опросы, A/B-тесты разных вариантов, фокус-группы. Да, всё это стоит денег, иногда серьёзных. Но ошибка стоит в разы, а иногда в десятки раз дороже.
Ошибка №4: Игнорирование внутренней аудитории
Сотрудники — это самые первые и самые важные амбассадоры любого бренда. Если они сами не верят в компанию и её ценности, как поверят внешние клиенты? Если они в курилке или в чатах «Без начальства» постоянно обсуждают, какое тут всё плохое и фальшивое, этот негатив обязательно просочится наружу.
Решение: сотрудники должны не просто знать ценности компании из громкой речи на онбординге, а реально жить ими в ежедневной работе. Стоит сделать их активной частью процесса создания или обновления бренда: спросить их мнение, что для них значит бренд компании, что они хотели бы изменить или улучшить. Вовлечённые, услышанные люди естественным образом становятся искренними адвокатами бренда. Игнорируемые, обиженные сотрудники — саботажниками и критиками, иногда даже неосознанно. Без должного внимания и ухода бренд, как и любой организм, атрофируется, слабеет и болеет.
Ошибка №5: Бренд как разовая акция
«Давайте сделаем крутой ребрендинг, потратим бюджет и забудем про это на следующие 5-7 лет». Бренд — это точно не проект с чёткой датой завершения и актом сдачи-приёмки работ. Это непрерывный живой процесс, который никогда не заканчивается, пока существует компания.
Решение: управление брендом компании должно быть непрерывным. Регулярный аудит — проверять все ли материалы соответствуют гайдлайнам. Реакция на изменения рынка — если конкуренты делают что-то новое и это работает, нужно анализировать и адаптироваться.
6
Как развивать бренд компании
Построить бренд с нуля — это только самое начало долгого пути. Дальше его нужно растить, укреплять, защищать от атак конкурентов и изменений рынка и поставить на ноги. Как это делать?
Связь с аудиторией
Чем дольше люди взаимодействуют с брендом, тем крепче привязанность. При этом важно помнить, что вместе с непрерывной связью идет и непрерывное исследование аудитории. То, что работало вчера, может не работать завтра, а бренд обязан эволюционировать вместе со своей аудиторией.
Чем дольше люди взаимодействуют с брендом, тем крепче привязанность. При этом важно помнить, что вместе с непрерывной связью идет и непрерывное исследование аудитории. То, что работало вчера, может не работать завтра, а бренд обязан эволюционировать вместе со своей аудиторией.
Контент, который запоминается
Люди устали от прямой рекламы, они хотят пользу, развлечение, вдохновение. При этом любые медиа-инвестиции должны оставаться в рамках ценностей бренда. Не нужно гнаться за очередным трендом, если он противоречит концепции бренда компании.
Люди устали от прямой рекламы, они хотят пользу, развлечение, вдохновение. При этом любые медиа-инвестиции должны оставаться в рамках ценностей бренда. Не нужно гнаться за очередным трендом, если он противоречит концепции бренда компании.
Партнёрства и коллаборации
Правильные партнёрства усиливают бренд, расширяют аудиторию ии добавляют ценность. Poison Drop выпускает креативные коллаборации с ювелирными дизайнерами, художниками, товарными брендами, например, МВидео. Люди следят не за скидками, а за тем, что (или кто) будет дальше.
Правильные партнёрства усиливают бренд, расширяют аудиторию ии добавляют ценность. Poison Drop выпускает креативные коллаборации с ювелирными дизайнерами, художниками, товарными брендами, например, МВидео. Люди следят не за скидками, а за тем, что (или кто) будет дальше.
Источник: МВидео
Актуализировать позиционирование
FixPrice начинал в 2007-м с концепции «Всё по 30 рублей». Потом стало 35, потом 55, 99, 149... Инфляция сделала своё. Могли либо держаться за идею фиксированной цены и терять ассортимент, либо адаптироваться. Выбрали второе: сейчас 8 ценовых сегментов от 55 до 349 рублей. Позиционирование изменили с «фиксированная цена» на «низкие фиксированные цены». Клиент по-прежнему знает потолок — просто вариантов стало больше. Бренд выжил, потому что не зацикливался на форме, а сохранил суть: предсказуемость и доступность.
FixPrice начинал в 2007-м с концепции «Всё по 30 рублей». Потом стало 35, потом 55, 99, 149... Инфляция сделала своё. Могли либо держаться за идею фиксированной цены и терять ассортимент, либо адаптироваться. Выбрали второе: сейчас 8 ценовых сегментов от 55 до 349 рублей. Позиционирование изменили с «фиксированная цена» на «низкие фиксированные цены». Клиент по-прежнему знает потолок — просто вариантов стало больше. Бренд выжил, потому что не зацикливался на форме, а сохранил суть: предсказуемость и доступность.
Превращать клиентов в адвокатов
Лучшая реклама — довольный клиент, который сам рассказывает друзьям. СберМегаМаркет работает через отзывы и рейтинги. Покупатели оставляют подробные обзоры с фото товаров, оценивают доставку, качество. Другие покупатели читают, доверяют — и заказывают. Платформа не платит за рекламу у блогеров в классическом смысле. Продвижение идёт через честные отзывы реальных людей.
Лучшая реклама — довольный клиент, который сам рассказывает друзьям. СберМегаМаркет работает через отзывы и рейтинги. Покупатели оставляют подробные обзоры с фото товаров, оценивают доставку, качество. Другие покупатели читают, доверяют — и заказывают. Платформа не платит за рекламу у блогеров в классическом смысле. Продвижение идёт через честные отзывы реальных людей.
Измерять и корректировать
Без цифр = вслепую. Отслеживать: узнаваемость (кто вспоминает бренд первым), лояльность (сколько возвращается повторно), NPS (готовы ли рекомендовать), долю рынка. Если что-то просело — искать причину и менять.
Без цифр = вслепую. Отслеживать: узнаваемость (кто вспоминает бренд первым), лояльность (сколько возвращается повторно), NPS (готовы ли рекомендовать), долю рынка. Если что-то просело — искать причину и менять.
6
Заключение
Построение бренда компании занимает годы. А его развитие, в целом, работа без финальной точки. Вы строите актив, который будет работать десятилетиями — если вложите силы в его развитие.
Бренд — это системная работа над каждым элементом: стратегией, продуктом, коммуникациями, сервисом, командой.
Хорошая новость: начать можно прямо сейчас. Все что требуется — честность перед собой и аудиторией, понимание своих отличий и готовность последовательно транслировать ценности. Мы в бренд-артели Фёдорова помогаем компаниям становиться брендами.
Читайте блог, где собрано еще больше полезной информации, а также подписывайтесь на мой телеграм-канал, где я рассказываю про внутрянку брендинга и делюсь заметками фаундера.
На связи, Макс!
- Макс ФёдоровБренд-продюсер, основатель артели FЁDOROV
Понравился материал? Поделись с друзьями или коллегами:
Личный бренд — это совокупность ассоциаций с именем человека. Когда мы говорим про карьерный рост внутри компании или индустрии, люди, принимающие решение о найме, должны в первую очередь вспоминать имя.
Бренд-продюсер — специалист по стратегическому управлению брендом как медийным и креативным продуктом.
Сила бренда — это не абстрактная способность вашей компании влиять на выбор покупателя и вызывать у него эмоции. Если человек, думая о вашей категории товаров, первым вспоминает именно вас — поздравляю, у вас сильный бренд.